Skrevet af: Mark Blandebjerg
10. januar 2022

Performance Max (Maksimal Effektivitet) – Ny kampagnetype på Google Ads

Google har for nyligt lanceret en ny kampagnetype på Google Ads ved navn Performance Max eller “Maksimal Effektivitet” på dansk. Performance Max er det nyeste skud på stammen fra Google inden for deres automatiserede produkter. På baggrund af min viden, gennem møder med Google og erfaringer fra test på kunder, vil jeg i denne artikel komme nærmere ind på hvad Performance Max er og komme med mine anbefalinger til brugen af denne nye kampagnetype.

 

Hvad er Performance Max?

Performance Max er en sammenfletning af alle Googles automatiseringer, machine learning og alle Google platformene. Kampagnetypen har ét formål: at opnå den maksimale performance.

 

Fordele:

  • Låser op for nye målgrupper på tværs af Googles kanaler og netværk via “målgruppe signal”. Forestil dig at blande custom intent, remarketing og målgrupper i én målgruppe.
  • Opnår en bedre præstation mod dit mål ved at bruge hele brugerrejsen og ikke kun den sidste del af brugerrejsen, som når en person søger specifikt på baggrund af et eksisterende behov.
  • Benytter real-time bidding (Google forholder sig til alle attributter i hver enkelt søgning og ikke kun de klassiske).
  • Benytter DSA funktionen, men viger altid for de “exact match” søgeord, der er på kontoen og de annoncer med bedre kvalitetsresultat på tværs af kampagnetyper f.eks. YouTube, Display og Search.
  • Samler data på én kampagne i stedet for sprede det på en masse forskellige kampagner f.eks. al data i search og shopping bliver samlet og brugt i en smart bidding.

Hvis man forestiller sig dengang, hvor Google smart shopping blev udrullet, så er Performance Max til sammenligning en shopping kampagne for hele Google’s produktportefølje på én gang i én kampagne.

Googles produktportefølje

Performance Max kører på seks områder inden for Googles portefølje: Search (herunder shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery og Maps. Dette giver en mulighed for at finde flere kunder der hvor de er. Typisk benytter mange kun search og smart shopping, hvilket ligger meget langt nede i købsprocessen (low funnel). Dermed kommer der kun nye kunder, når et behov opstår. Ved at benytte de andre platforme inden for Google, så kommer man længere op i købsprocessen og er med til at skabe et behov hos mulige kunder. På den måde udvider man sin målgruppe teoretisk. Dette kan i sidste ende føre til et øget branding og flere kunder på sigt.

Performance Max kører på seks områder inden for Googles portefølje, hvilket er Search (herunder shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery og Maps.

 

Er det ikke farligt at give alt styring til Google?

Vi kan nok alle blive ret enige om, at det hele lyder meget lækkert, men på den anden side kan det for mange nok også lyde lidt skræmmende, at man “bare” giver Google penge og så lader dem tage styringen. 

Dengang Google lancerede smart shopping, så tænkte jeg, at det var meget smart forretningsmæssigt fra Googles side at sige: “Bare giv os dine penge, så skal vi nok forvalte dem”. Dette eftersom Google i sidste ende nok får flere penge ud af det, eftersom de ofte giver den lidt mere gas med eksponeringer og klik, end man selv havde gjort. Dengang lød det meget indgribende, men nu med Performance Max, så lyder det endnu mere indgribende.

Alt dette kan godt lyde lidt voldsomt. Dog har vi tidligere set ved udrulningen af smart shopping, at med det rette setup så virkede det, efter noget tid, 9 ud af 10 gange bedre. Derudover giver Performance Max en masse muligheder, eftersom man når længere ud via flere platforme. Ligeledes har Google også ekstremt meget data og en vanvittig algoritme, som gør nogle ting tilgængelige gennem deres automatisering, som man ikke kan opnå selv. Eksempelvis vil Googles egen algoritme bruge “real time bidding”, hvilket betyder at Google vil forholde sig til alle attributter i hver enkelt søgning og ikke kun de klassiske datapunkter.

Performance Max kommer til at overtage Google Smart Shopping

Google har annonceret at Performance Max, senest september 2022, kommer til at overtage smart shopping og lokale kampagner på alle Google Ads kontoer. Google vil automatisk overføre eksisterende smart shopping kampagner til Performance Max kampagner mellem juli og september 2022. Lokale kampagner vil automatisk blive overført mellem august og september 2022.

Google vil også lancere et “one-click” selvbetjeningsværktøj i Google Ads til dem der gerne vil flytte specifikke Smart Shopping- eller lokale kampagner forud for ovennævnte datoer. Værktøjet vil være tilgængeligt til Smart Shopping-kampagner fra og med april, med støtte til lokale kampagner fra juni.

Med andre ord, hvis man benytter Google smart shopping i dag, så vil de være en god idé at sætte dig ind i Performance Max allerede nu evt. ved at teste det af og lære at optimere kampagnetypen.

Viger for exact match og bedre kvalitetsresultat

Ligeledes vil Performance Max altid vige for de “exact match” søgeord, der er på kontoen. Dette betyder, at hvis man f.eks. har en search kampagne kørende på kontoen med “exact match” søgeord, så vil den altid blive vist frem for Performance Max. Dermed skal man ikke være bange for, at den giver forkerte forhåbninger ved at inkludere omsætning fra exacte brandsøgninger og dermed giver “forkert” ROAS.

Derudover vil det altid være den annonce med det bedste kvalitetsresultat, der bliver vist på tværs af kontoen på både Search, Display, Youtube og shopping. Dette betyder, at hvis du allerede kører display, shopping og search m.m., og de har en bedre kvalitetsresultat end Performance Max, så vil de stadig blive vist. Omvendt hvis Performance Max performer bedre, så vil den blive vist.

Det at Performance Max kampagnen kan vige fra andre kampagner, som performer bedre, er meget positivt og giver os stadig en del kontrol i sidste ende.

Negative søgeord

Google har meddelt at der ikker er nogen planer for at negative søgeord på kampagne niveau i forhold til performance max. Dog er der planer for negative søgeord for brandsikkerhed på kontoniveau. Dette vil gøre det nemmere at filtere brandsøgeord fra.

Hvad kræver det at køre Performance Max?

For at komme i gang med Performance Max, så er der nogle krav til at kunne oprette kampagnetypen. Herunder har jeg taget udgangspunkt i nogle af dem.

Sæt et konverteringsmål til at forbedre optimeringen

Performance Max virker på den måde, at man sætter et slutmål på, hvad man gerne vil opnå. Dette kan f.eks. være Køb, Kontakter, Opkald, Sidevisninger, butiksbesøg, tilmeldinger m.m. Dette gør at Google kan arbejde mod et slutmål på tværs af alle dens platforme. Med andre ord gennem hele brugerrejsen.

Disse konverteringsmål skal forstås som grupperinger af dine konverteringer på kontoen. Derfor kræver det naturligvis, at du har opsat den nødvendige sporing på hjemmesiden. Hvis de er grupperet forkert, så skal du ændre deres type under kontoens konverteringer. Ligeledes hvis der er konverteringsmål, du ikke ønsker at optimere imod, så fjerner du dem blot.

Performance Max virker på den måde, at man sætter et slutmål på, hvad man gerne vil opnå.

 

Content

Ligesom i en responsiv displayannonce, så skal man levere en masse content i form af billeder, tekst, logoer m.m. Her er det vigtigt at understrege, at jo mere indhold Google får til at teste af, desto bedre bliver din performance. Derfor anbefaler jeg, at man udfylder alt og indsætter så mange billeder og videoer, som man kan. Hvis man ikke indsætter nogen video, så opretter Google selv en video baseret på det tekst og de billeder, man har indsat. Det er muligt at tilføje følgende:

  • 15 billeder i forskellige formater
  • 5 logoer i forskellige formater
  • 5 videoer
  • 5 overskrifter (30 tegn)
  • 5 lange overskrifter (90 tegn)
  • 1 kort beskrivelse (60 tegn)
  • 4 almindelige beskrivelser (90 tegn)
  • 1 HTML banner

Målgruppesignal

En af de store styrker i Performance Max er målgruppesignal. Målgruppesignal er alt det data, man kan give til Googles algoritmer, som kan hjælpe den til at opnå ens mål. Dette kan være custom intent f.eks. lookalike målgrupper baseret på, hvem der besøger dine konkurrenters hjemmesider. Det kan være generelle målgruppe i markedet. Det kan også være personer, der søger bestemte søgeord på Google eller alle dine remarketinglister. Med alt dette data ved Google, hvilke målgrupper der er meget interessante for at opnå målet.

Ikke køre på eksisterende CSS partner samtidig

Hvis du benytter en CSS partner på en eksisterende smart shopping kampagne, så er det meget vigtigt at du ikke starter Performance Max med samme CSS. Dette vil nemlig resultere i at din smart shopping dør. Her vil jeg anbefale at benytte Googles egen CSS til en start og køre parallelt med din CSS partner. Når din Performance Max kan udkonkurrere din eksisterende smart shopping kampagne, så kan du overveje at skifte den ud med en ny Performance Max med CSS partner og køre den op efterfølgende. Det er en længere omvej, men i sidste ende undgår du at miste salg. Du kan læse mere om CSS længere nede.

 

Hvordan optimerer man Performance Max?

Eftersom meget er blevet automatiseret på kampagnetypen, så flytter det lidt måden, man optimerer. 

Sporing

Det er yderst vigtigt at ens sporing sidder i skabet, både i forhold til makro-konverteringer f.eks. transaktioner, men også mikro-konverteringer, som personer der har gjort en bestemt adfærd i brugerrejsen. Ved at inkluderer mikro-konverteringer ,der har fokus på de forskellige faser i brugerrejsen, vil du øge performance i hele brugerrejsen og ikke kun i slutningen. Her kan man f.eks. give mikro-konverteringer fiktive værdier, der kan benyttes i smart bidding.

Struktureret data i produktfeed

Ligeledes er det vigtigt på webshops at optimere sit produktfeed ift. struktureret data, så Google får det maksimale ud af dit data. Dette kan du læse mere om her.

Strategi

Til sidst er selvfølgelig selve markedsføringsstrategien vigtig. I dag er det vigtigere end nogensinde at fokusere på hele brugerrejsen og ikke kun “action-delen”, så man vækster sin forretning og ikke kun træder vande med de samme mål og tiltag hele tiden.  

Spar 20 % i spend med CSS

For at få mere for pengene, så giver det rigtig god mening at benytte CSS, så du får 20 % i rabat på klikprisen og dermed får en bedre ROAS. Du kan læse mere om CSS her.

Kreativer

Det at meget bliver automatiseret stiller større krav til ens kreativer. Dermed giver det rigtig god mening at gøre noget ud af sine kreativer f.eks. billeder og videoer. Vi har ofte set, at jo bedre kreativer man benytter, desto bedre bliver performance. Det samme gælder, når man udskifter sine kreativer f.eks. efter sæson eller kampagne.

Aktivgrupper

En Performance Max kampagne består af såkaldte aktivgrupper, hvilket er lidt det samme som annoncegrupper. En aktivgruppe består af content i form af billeder, tekst og videoer mm. Derudover består den af en målgruppesignal, som tidligere nævnt, er data man kan give til Googles algoritmer. Via disse aktivgrupper kan man optimere sin kampagne ved at udbygge med nye aktivgrupper med hver deres skræddersyet content, produkter, remarketinglister og landingsider. På denne måde kan man udbygge aktivgrupper i forskellige kategorier og brands mm.

Profit (POAS)

Som jeg har skrevet om i andre artikler, så er POAS og profit vejen frem på webshops. Det at fokusere på profit og avance i stedet for omsætning og ROAS giver en meget større indsigt og eksponeringsandel, hvilket er godt til Performance Max. Du kan læse mere om POAS her.

 

Min anbefaling

Jeg har selv testet Performance Max af på en del kunder efterhånden, både leads og webshops. Jeg må erkende, at de performer rigtig godt. Generelt ser vi at vi når længere ud med Performance Max. Dette giver også god mening, eftersom den er til stede mange flere steder. Derudover ser vi også at Performance Max generelt er bedre til at finde relevant brugere. Eksempelvis har vi øget vores vores budget væsentligt, men samtidig øget vores ROAS og POAS. Dette skyldes med stor sandsynlighed at Performance Max er bedre til at skaffe brugere i starten af brugerrejsen (top-funnel) end f.eks. smart shopping og generiske søgeordkampagner.

Jeg vil klart anbefale, at man tester Performance Max af. Men selvom det hele lyder lækkert, så skal man ikke lukke øjnene. Der vil altid være nogle cases, hvor det ikke vil performe bedre end udgangspunktet. Derudover så vi også med smart shopping, da det blev udrullet, at det ikke var særlig godt i starten. Dermed vil der muligvis være en indkøringstid for nogle.

På baggrund af alt dette vil jeg anbefale, ligesom med alt andet automatisering, at teste op imod de kampagner man selv ville køre, og lade resultaterne fortælle, hvad der virker bedst. Performance Max vil i de fleste tilfælde outperforme de andre kampagner, eftersom den har meget mere data til rådighed. 

 

Kom i gang med Performance Max på Google Ads

Kunne du tænke dig at høre mere om Performance Max, eller har du brug for hjælp til at opsætte det? Så tøv endelig ikke med at kontakte os her.