Skrevet af: Martin Langborg-Hansen
31. august 2020

Få styr på din datadisciplin og øg din annonce-performance

Har du datadisciplin? Hvis den halter, så får du med stor sandsynlighed ikke nok ud af dine annoncekroner

I en digital verden, hvor Google bliver bedre og bedre til at styre sine algoritmer, bliver det også endnu vigtigere at være disciplineret med sin egen data – og ikke mindst produktdata. Google – og andre platforme – bliver hele tiden stærkere indenfor begreber som machine learning, big data og automation. Derfor er det også vigtigt, at du fodrer Google’s algoritmer med den rette data, så du får mest muligt ud af dine annonceringskroner.

Når du har læst dette indlæg, er du blevet klogere på hvorfor, produktdata er vigtigt for din webshop, og hvilke konsekvenser det kan have, hvis du ikke er skarp på din produktdata!

Indholdsfortegnelse

 

Hvad er produktdata?

Produktdata er den information, du tildeler dine produkter på din webshop. Det er f.eks. titlen på produktet, beskrivelsen, prisen og endda billedet. Men man kan gå meget mere i dybden med sin data end blot at udfylde det, som kunderne umiddelbart skal se på din hjemmeside. Det er nemlig også vigtigt at få tilføjet bagvedliggende parametre, som kan gøre f.eks. Google eller Facebook klogere på produktet. Det kan være informationer så som brand, køn (på eksempelvis tøj) eller GTIN-numre.

Der kan være stor forskel på, hvilke muligheder man har, afhængigt af hvilket CMS-system man bruger. Derfor oplever vi ofte, at der kan mangle relevante data på produkterne, hvis de felter ikke er tilgængelige som standard.

Få styr på produktfeedet til Google Shopping

En af de platforme, hvor det er vigtigt at have styr på sine produktdata, er Google Shopping. Via et produktfeed og Google Merchant Center laver man annoncer direkte i Googles shoppingfunktion, hvor produktbilledet, titlen, prisen og sågar anmeldelser også er synliggjorte. Produktfeedet hentes direkte fra ens CMS-system, hvilket betyder at det er i sin egen back-end, man skal have så meget information tilkoblet sine produkter som muligt.

Titlen på produkterne er en af de vigtigste indikatorer, for at Google kan sammenkoble produktet med en søgning. Afhængigt af hvad, man vurderer, er relevant, kan det være en fordel at have brand, funktion, materiale, størrelse, farve og evt. serienummeret med i sine titler. Produkttitler og beskrivelser skal også meget gerne hænge sammen med de søgetermer, som brugerne anvender.

Eksempel:
Søgeord: Nike Air Max 270
Dårlig titel: “Nike Air Sko
God titel: “Nike Air Max 270 Women’s sneakers – white

Dertil vil der være nogle bagvedliggende værdier, som brand (Nike), køn (Men) og farve (White). Disse værdier kan man bruge til at bygge dynamiske titler på tværs af sit feed, så der automatisk oprettes de rette titler på den enkelte vare. Så vil feedet automatisk indsætte det rette brand, det rette køn eller den rette farve i titlen. Den titel man har på sin webshop behøver nemlig ikke nødvendigvis at være den samme, som titlen der vises på platformen. Ude på Google og Facebook kan man sagtens have mere information tilkoblet titlen, som ikke er nødvendigt på hjemmesiden.

Se f.eks. på Zalando’s opbygning:

I feedet har denne titel så fået alle de nødvendige informationer, som passer til produktet (dog med en visningsfejl på køn):

Dette er ikke ensbetydende med, at man skal have ambitioner om at have samme datakontrol som Zalando – det kan være umuligt. Men det er blot for at vise mulighederne i opbygningen.

Datafelterne i dit produktfeed

Produktfeedet er opbygget af en række datafelter, som er de felter, der sender de nødvendige informationer til den platform, man skal sælge sine varer på. Der er 3 typer af felter:

  • Obligatoriske felter
  • Anbefalede felter
  • Skræddersyede felter

Obligatoriske felter

Det kan være forskelligt, afhængigt af hvilken platform du skal bruge feedet til, hvilke felter, der er obligatoriske. Typisk vil pluginnet der anvendes dog automatisk sammensætte de obligatoriske felter, når der vælges platform.

Titel, description, price og image_link er eksempler på felter som oftest er obligatoriske.

Anbefalede felter

De anbefalede felter er de datafelter, som ikke er et krav for at uploade dit feed, men hvor det blot anbefales at gøre det. Det er bl.a. ved disse felter, hvor du kan gøre en forskel i forhold til konkurrenterne.

Felter som brand og product_type er vigtige, for at du kan segmentere dine kampagner efter brands eller kategori-niveau. Det er 2 felter, som vi altid anbefaler at sætte op. Hvis du har disse tilkoblet, kan du f.eks. byde differentieret på de brands eller kategorier, hvor du har den største dækningsgrad. En anden mulighed kan være på varer, hvor du ved, at du er konkurrencedygtig på prisen.

Ved at tilføje disse felter, giver du også endnu en indikation til Google om, hvad det er for en vare, det drejer sig om, hvilket stiller dig skarpere i konkurrencen om at være synlig i søgeresultaterne.

GTIN kan være en vigtig værdi

GTIN er et andet vigtigt felt, som i Google Shopping tidligere var et krav, men nu kun er anbefalet. GTIN er et såkaldt EAN-nummer (det nummer, du måske har set stå under stregkoder), som er med til at specificere hvilken vare der er tale om, da nummeret er unikt. Ved at tilkoble denne data til sin vare, kan man altså fortælle Google præcis hvilken vare, der er tale om. Dette er en stor fordel i søgeresultaterne og kan bl.a. få produkterne med i prissammenligningsmoduler m.m.

I nogle brancher kan GTIN være en vigtig parameter for at performe bedre. At man ikke har GTIN tilkoblet sit feed, kan for nogle virksomheder betyde, at de er et skridt bagefter deres konkurrenter, men der kan være flere årsager til, at man ikke har det med i sit feed. Det kræver nemlig at ens back-end er gearet til at tilkoble produkterne en GTIN-værdi, og så kræver det naturligvis i alt sin enkelthed, at man har numrene til rådighed. Man skal dog ikke gå i panik, hvis man ikke har GTIN med i sit feed. Dine annoncer kører stadig, men vi anbefaler at bruge det, hvis man har mulighed for det. Google kan stadig afvise varer, hvor de med sikkerhed ved, at der findes et GTIN-nummer, men som ikke har det tilkoblet. Dette gælder ofte på kendte brands.

Endvidere kan det være berigende for nogle produktfeeds at indsætte parametre som køn eller størrelser, så den platform man anvender, bedre kan skelne mellem, om produktet er tilegnet mænd eller kvinder. Størrelser kan f.eks. være relevant for tøj. Men igen kræver det, at man har konfigureret den data rigtigt i sit shopsystem.

Skræddersyede felter

De skræddersyede felter anvender man typisk kun, når man har nogle helt bestemte segmenteringskriterier. Det kan f.eks. være at du gerne vil have individuelle budgetter for nogle bestemte prisintervaller på dine varer, eller vil byde differentieret ift. dine leveringsomkostninger. Hvis dette er tilfældet, kan man oprette et custom field, hvor man konfigurerer sine egne filtre.

Dette er ofte en mere teknisk løsning, og vil ikke være noget som vi anbefaler, hvis man er nybegynder. Det kan i nogle tilfælde være nødvendigt at have et tredjepartsystem tilkoblet, før man kan opsætte de nødvendige filtre.

De vigtigste felter

Alt i alt betyder dette, at jo mere data du kan give dit produktfeed, jo bedre forudsætninger har du for at være synlig på Google, Facebook, Pricerunner eller der, hvor du ønsker at være. De allervigtigste felter at have styr på er:

  • title
  • description
  • availability
  • price
  • sale_price
  • image_link
  • link

Og hvis muligt:

  • brand
  • product_type
  • GTIN

 

Konsekvenser ved at have dårlig datadisciplin

Halter man efter på sine produktdata, kan det have stor indflydelse for din marketing-performance online på flere af dine kanaler. Følgende er nogle af de konsekvenser, man kan stå overfor:

  • Man kan ikke segmentere sine produkter i kampagner
  • Platformen kan ikke sammenkoble produktet med søgninger
  • Afviste varer i feedet
  • Begrænsede varer i feedet
  • Nedsat online synlighed på produkterne
  • Dårligere performance i Smartkampagner, DPA-annoncer o.l.

Dette er blot nogle af de ting, vi oplever ved dårlig datadisciplin. Og indtil der bliver rettet op på det, leder alle ovenstående konsekvenser i sidste ende til tabt omsætning.

Generelle tips til god datadisciplin

Når man opretter sit produktfeed, så er der nogle helt gængse ting, som man kan gøre for at sikre den bedst mulige effektivitet. De giver måske sig selv, men vi oplever ofte, at der er fejl eller mangler.

  • Hold feedet opdateret
  • Ryd op – undgå stavefejl og forkert sprog
  • Brug den rette case-type – undgå ”SpOrTsSkO Til MæNd”
  • Sørg for at produkttitler og beskrivelser sidder lige i skabet
  • Konfiguér brands og product_type
  • Sørg for at få sale_price med, så feedet kan se dine tilbudsvarer
  • Hav billeder på alle dine produkter

Ved at overholde disse ting har man et godt udgangspunkt for at performe på sine platforme. Der er mange flere ting, som man har mulighed for at arbejde med i sit produktfeed, men ovenstående er det bedste grundlag og forholdsvist nemt at gå til.

Følg retningslinjerne

Udover at give de rigtige inputs til sit produktfeed, så skal man selvfølgelig også overholde retningslinjerne for den platform, man vil benytte sit feed på.

Typisk vil det betyde, at man skal følge sin sunde fornuft. Overordnet set må man f.eks. ikke annoncere kopivarer, farlige produkter, upassende indhold osv.

Der kan også være bestemte brancher, hvor man har begrænset synlighed eller skal igennem bestemte godkendelsesprocesser for at annoncere.

Det kan f.eks. være produkter som indeholder alkohol, +18 indhold, sundhedsrelaterede produkter, politisk indhold eller varemærker.

Krydr din data med tredjepartssystemer

Som det er nævnt i løbet af dette indlæg, så er det ikke sikkert, at din webshop er sat op til at kunne konfiguere dine feeds med den rette data. Det findes der heldigvis tredjepartssystemer til at hjælpe med i forskellige afarter. Listen er lang, men har du brug for sparring omkring, hvordan du får dit produktfeed til at køre på skinner, så tøv ikke med at kontakte os hos Wemarket på tlf: 71 99 34 74 eller skriv til os her via formularen her: Kontakt os

Derudover kan du krydre din data med prisovervågningssystemer eller profitovervågning, så du altid er konkurrencedygtig på bestemte varegrupper i din forretning – samtidigt med at man tjener penge på bundlinjen.

Google tager kontrollen – og performance afhænger af datadisciplin

På Google Ads har udviklingen det seneste år været meget præget af automatiske anbefalinger, automatisk budgivning og smartkampagner. Google udvikler sine systemer til at være klogere end hvad mennesker manuelt kan kontrollere, på baggrund af de store mængder af data de sidder på. Det er der både fordele og ulemper ved, og det er heller ikke altid, at Googles anbefalinger er de helt rigtige at følge. Faktum er blot, at Googles tiltag efterhånden er så gennemførte, at det er svært at outperforme, hvis du selv skulle håndtere det.

Den udvikling betyder også, at man ser bedre performance, jo mere man fodrer disse algoritmer. Og det gør man netop med data, billeder, remarketinglister osv.

Det er ikke ensbetydende med, at automation og smartkampagner altid er den rigtige løsning at gå med. Men når det anvendes, så handler det om at give Google de bedste forudsætninger for at performe og her er god datadisciplin af højeste vigtighed.

Jeg håber, at dette indlæg gav det nødvendige indtryk af, hvor vigtigt det er at være struktureret omkring sin produktdata. Der kan ligge meget arbejde i at berige sine produkter med de store mængder information, men på den lange bane er det utroligt vigtigt for at sikre, at din virksomhed performer bedst muligt.

Artikler du måske finder interessant:

Martin har en uddannelse i Digital Konceptudvikling, som giver en bred indgangsvinkel til digital markedsføring. Til dagligt hjælper han kunderne frem til succes på Google Adwords, Google Analytics og Google Tag Manager.