Gør Amazon til din egen markedsplads med Seller Central

Amazons store betydning i e-handelen verden over er efterhånden kendt af de fleste. Hvis du på nogen måde har skullet markedsføre et produkt, er der gode chancer for, at du også har overvejet, om du kunne bringe det ud til de potentielle kunder gennem Amazon.

Her kan du læse meget mere om, hvordan du bruger værktøjet Amazon Seller Central, og blive klogere på, hvordan Amazons systemer påvirker dine muligheder for salg og annoncering.

Der er forskel på, om kunderne køber et produkt på Amazon, som du tilfældigvis sælger, eller om de finder og køber netop dit produkt på Amazon.

Med andre ord: Hvordan gør du Amazon til den bedst mulige markedsplads for netop din virksomhed og dine produkter?

I teksten kommer vi ind på følgende områder:

• Overvejelser inden du begynder
• Begreber og mekanismer i Amazons salgsunivers
• Strategi og salg

I de indledende afsnit kan du læse om tidlige overvejelser og ting, du kan tage i betragtning, inden du starter salget på Amazon. Teksten her kommer også ind på de vigtigste funktioner og termer for sælgere på platformen. Endelig vil du kunne læse en gennemgang af, hvordan du udnytter funktionerne i Amazon Seller Central til at generere opmærksomhed og optimere dit salg.

Inden du begynder

Er du ny på hele e-commerce-området, eller går du fra at sælge fra din egen webshop til at skulle markedsføre dig på Amazons store platform, er der enkelte overvejelser, det kan være værd at have med undervejs. Det er ikke komplicerede analyser, men relevante betragtninger som de fleste, men ikke alle, sørger for at tænke igennem.

Her kan du læse om:

• Udnyttelse af potentialet på Amazon
• Produkternes relevans på platformen
• Seller Centrals placering i Amazon Marketplace

Det gælder om at udnytte potentialet korrekt

Der er i dag rigtig mange muligheder for salg og annoncering på Amazon, og samtidig udbreder den amerikanske gigant sig på stadig større markedsområder. I Danmark har vi måske forholdt os en smule mere tilbageholdende. Men også her gælder den gennemgående trend. E-handelen fylder kun mere og mere, og den breder sig på stadig større dele af de traditionelle detailmarkeder.

Alene størrelsen på de digitale og fysiske markeder, som Amazon dækker over, gør det til en lokkende mulighed for mange virksomheder og sælgere. Potentialet for eksponering og salg er stort. Og mange ser også Amazons kolossale logistiske rækkevidde som en god chance for at nå ud til endnu flere kunder.

Men der er en del ting, som skal gå op, og gerne gå op i højere enhed, hvis det store potentiale skal indfries. Og netop fordi hele det digitale salgsunivers er så stort, er der også en reel risiko for at selv gode mærker og produkter kan drukne i mængden.

Hvis produktet skal ”brænde igennem”, som vi populært siger det, klare sig i konkurrencen og indfri endnu mere af sit potentiale, gælder det om at kende Amazon. Som marked. Som salgsplatform. Og helt banalt som en hjemmeside på internettet.

Det første skridt på den rejse er at blive rigtig godt bekendt med hvordan Amazon fungerer for dig som sælger. Hvad dækker udtrykkene og forkortelserne over? Hvilke værktøjer er der?

Alle de spørgsmål kan henføres til et eneste sted, nemlig Amazon Seller Central, der er alle eksterne sælgeres indgang til salgsarbejdet gennem Amazon. Hvis du lærer ”sælger-centralen” at kende på forhånd, er du også meget bedre rustet til at føre en god salgsindsats gennem Amazon.

Skal dine produkter sælges på Amazon?

Nu hvor du er i gang med at læse om salg, e-handel og Amazon, og er stødt på teksten her i forarbejdet, så har du sikkert også en god ide om, at dit produkt vil gøre sig godt på platformen.

Men der er alligevel en del tanker og overvejelser, man kan gøre sig, inden man kaster sig ud i at være sælgende virksomhed på Amazon.

Amazon er en af de e-handels platforme, hvor stort set alt kan købes, og hvor der er nærmest uendeligt meget at kigge på for kunderne. Men derfor er det ikke givet på forhånd, at alle produkter og produkttyper klarer sig lige godt i konkurrencen. Det kan måske virke banalt, men der er gode grunde til at have det med i baghovedet.

Når det kommer til e-handel, er kundernes præferencer og deres endelige købsadfærd også ganske forskellig fra produkt til produkt. Og der er kundegrupper, for hvem det meste af detailområdet stadig primært er forbundet med fysiske butikker.

Disse ting skal man være godt bekendt med, når man foretager salg og annoncering på den platform og det marked, som Amazon er. Konkurrencen er ikke ubetydelig, og salgsindsatsen skal kort sagt give mening i forhold til de gevinster, der kan indhentes.

Når du læser videre, kan du blive klogere på, hvordan salgsmulighederne på Amazon matcher dine kunder som du kender dem og det, som netop du byder ind med.

En del af Amazon Marketplace

Når Amazon kan tilbyde så mange forskellige produkter til så mange kunder i det meste af verden, sker det i høj grad ved hjælp af tredjeparter. Og tredjeparter er i denne sammenhæng virksomheder, der på den ene eller anden måde sælger deres varer gennem Amazon.

Forenklet sagt sker det på to måder, i to samarbejdsformer, der er forbundet med forskellige vilkår.  Amazon kan selv købe en virksomheds produkter og forestå salget til kunderne. Eller også kan virksomheder varetage deres eget salg gennem Amazons platform.

Salgssamarbejdet med tredjeparter er samlet i det, der kaldes Amazon Marketplace. Det er Amazons forsøg på at samle alt det, de sælgende virksomheder har brug for på et sted. Og det er her, Amazon Seller Central findes.

Vælg den relevante central

Amazon Seller Central er brugerfladen på Amazon og indgangen for de samarbejdende virksomheder, der selv foretager salget af deres varer gennem platformen.

Det er imidlertid vigtigt at holde den adskilt fra det, der hedder Amazon Vendor Central. Vendor Central er også en del af Amazon Marketplace, men det er beregnet til de virksomheder, der lader Amazon stå for salget, med de muligheder det rummer. For eksempel er der ikke mulighed for selvstændigt at prissætte produkterne gennem Vendor Central. Det er også vigtigt at fortælle, at Vendor er noget Amazon inviterer dig til at blive, du kan ikke selv beslutte at nu vil du sælge som Vendor.

Der er imidlertid også fordele ved at være til stede på Amazon som Vendor. For eksempel er der bedre mulighed for at bruge Amazon Marketing Services (AMS) og udbygge content.

Når du selv vil markedsføre dine produkter og optimere salget mere selvstændigt via Amazon, er det altså Seller Central, du skal betjene dig af. Og det er det, som gennemgangen her handler om.

De vigtigste begreber og mekanismer

E-commerce, både i – og udenfor Amazons univers, er et område, som er fuldt af udtryk og forkortelser, der kan virke uklare eller tekniske. Men de dækker som regel over ret enkle ting, som har en klar betydning for det, det hele handler om, nemlig salg. Når betydningen er til at tyde, er det også enklere at udnytte dem korrekt.

For Amazon Seller Central gælder det først og fremmest:

• Selve Amazon Seller Central
• Fulfillment By Amazon
• A9-algoritmen
• Varianter
• Amazons Buy Box

Amazon Seller Central

Helt banalt er Seller Central en hjemmeside, som du vil få fuld adgang til, når du indgår en aftale som selvstændig sælger på Amazon. Meget af det, som du skal foretage dig, foregår helt lavpraktisk ad den vej.

Allerede inden du begynder salget, kan du hurtigt gøre dig mere bekendt med sidens opbygning og se de forskellige afsnit og features.

Salgsforøgelse, kontoindstillinger, fragt og levering, prissætning, lagerbeholdning, ordrer og meget mere. Alle de aspekter, som du kan læse om og håndtere gennem centralen. Du kan også modtage feedback og overvåge, hvordan salget går, og hvor meget opmærksomhed produkterne får.  Og naturligvis findes der også hjælp og teknisk support.

Når du kender opbygningen, er du klar til at stifte nærmere bekendtskab med de begreber og mekanismer, som Amazon udnytter. Det er samtidig ting, som du skal gøre brug af, eller i det mindste forholde dig til, når du tilrettelægger dit salg.

Fulfillment by Amazon

Hvis du selv har været kunde hos Amazon, kender du måske allerede udtrykket Fulfillment by Amazon, eller FBA. Måske har du også hørt om de såkaldte Fulfillment Centres, Amazon har placeret i forskellige regioner i verden.

Fulfillment vil måske lyde luftigt eller højtravende, når vi oversætter det til ”fyldestgørelse” eller ”opfyldelse” på dansk. I virkeligheden er det bare det udtryk, som Amazon bruger om de allersidste led i sine produktkæder. Logistik, fragt og modtagelse hos kunden. Fulfillment-centrene er, som du sikkert ved, bare lagerhaller. Og hvis du sælger eller køber med Fulfillment by Amazon (FBA), vælger du, at Amazon sørger for kundens endelige modtagelse af produktet.

For dig som sælger er det et meget vigtigt aspekt, der kan påvirke din salgsoperation på flere måder.

Vurder både fordele og ulemper ved FBA

Både som e-commerce-foretagende og logistikvirksomhed er Amazon nærmest uden sidestykke. Men der er naturligvis omkostninger ved den omfattende service og de effektive leveringer. Ligesom kunderne betaler for deres leveringer, betaler du som sælger også Amazon for at håndtere alt vedrørende ordren og fragten.

Det er en økonomisk beregning, som vil være helt uomgængelig, når du planlægger salgsindsatsen. Men det samme gør sig naturligvis også gældende ved andre former for levering.

Ydermere indgår FBA som en vigtig faktor, der kan afgøre, om det netop er dit produkt, kunden ender med at få hjem til døren. Leveringsmetoden er med andre ord et konkurrenceparameter. Det kan du læse mere om i det følgende.

Forstå Amazons algoritme

Ligesom Google for eksempel gør det, bruger Amazon også en algoritme, der sorterer de mange søgeresultater for brugerne. Akkurat som med internetbrowseren gælder det om at tilegne sig en attraktiv placering, hvor produktet bliver lagt mærke til.

Amazons algoritme er også kendt under navnet A9. Den har en del til fælles med Googles mekanismer. Blandt andet det helt basale, at det gælder om at kunne imødekomme målgruppernes søgeadfærd med strategiske og relevante søgeord. Begge algoritmer belønner succesfulde og relevante søgninger. Eller med andre ord: Søgeord og kategorier, der tilfredsstiller brugerne og de potentielle kunder, bliver fremhævet af algoritmen på bekostning af de mindre succesfulde.

A9 adskiller sig i imidlertid fra Googles browseralgoritme på nogle helt afgørende punkter. A9 er direkte salgsorienteret. Amazon er hovedsageligt en e-handelsplatform, og algoritmen fremhæver helt konkret de søgeresultater, der fører til salg.

Det vil sige, at mens en god placering, eller såkaldt ranking, både i Google og hos Amazon kan stimulere opmærksomhed og salg, så er salgsaspektet hos Amazon i sig selv en direkte og afgørende faktor. Evnen til at generere salg er ikke kun en effekt afledt af evnen til at tiltrække de potentielle kunders opmærksomhed. A9-algoritmen tildeler så at sige opmærksomhed til de søgeord og produkter, der i forvejen viser en evne til at generere salg.

Det afspejler også det faktum, at Amazons brugere i forvejen er relativt købsparate. Man kan forestilles sig en kunde, der skal bruge nye bordskånere. Det første, vedkommende gør, er måske at kigge i Googles billedsøgning efter pæne modeller. Efter at have klikket på et par links til firmaer og produkter, finder han eller hun ud af, at flere interessante varianter er til salg på Amazon. Inklusive dit produkt. På dette tidspunkt har kunden allerede valgt Amazon frem for andre potentielle udbudskanaler, og beslutningen om at foretage et køb er meget tættere på.

Dette aspekt er vigtigt for alle elementer i salgsindsatsen, lige fra oprettelsen af søgeord til annoncering og prissætning.

Varianter og produkttyper

Variant-begrebet er af stor betydning for alle, der sælger gennem Amazon. Det lyder måske kompliceret. Hvornår er noget for eksempel en variant af et produkt, og ikke et nært beslægtet, men alligevel selvstændigt produkt?

Men man kan ret enkelt sige, at det handler om de beskrivelses-kanaler gennem hvilke, kunderne kan møde og tilgå dit produkt.

På Amazon Seller Central kan du se varianter beskrevet som ”parent-child relationships” og ”attributes” eller ”characteristics”. Det handler om de karakteristika, der udskiller de enkelte, helt konkrete produkter fra hinanden og fra den overordnede produkttype. Eller moder-kategorien, hvis man skal bruge Amazons familietermer.

Med bordskåner-eksemplet fra før: Kunden leder efter ”bordskåner”. Men det, der er til salg, er selvfølgelig ikke bare ”bordskåner”. Det er bordskånere i bestemte størrelser, materialer og farver. Altså bordskånere med bestemte karakteristika. Teoretisk eksempel: ”Bordskåner. Mørk eg. 20 x 20 cm.” Det er en variant.

Men når kunden søger på ”bordskåner”, er det første, der bliver vist, måske ikke det ønskede produkt, som kunden er villig til at betale for. Derfor er det vigtigt, at du som sælger gør det nemt at navigere på siden mellem de forskellige varianter.

For det første øger det sandsynligheden for, at kunden så at sige bliver på din side, og ender med at betale for et eller flere af dine produkter.

For det andet er det vigtigt i forhold til Amazons algoritme. Varianterne har nemlig andel i den opmærksomhed, som hele den overordnede ”moder-kategori” får i søgningerne.

Buy Boxen er det afgørende

Amazons Buy Box er afgørende vigtig for alle sælgere på platformen. Set fra kundens synspunkt svarer Buy Boxen til de sædvanlige ”Gå til kassen” eller ”Gå til betaling”-knapper, der findes på alle webshops.

Men for dig som sælger er det ikke bare en servicefunktion i brugerfladen. Når Buy Box bliver vist til højre for et produkt på siden, så er det nemlig en slagsstimulerende genvej, som Amazon bevidst ”belønner” produktet og sælgeren med.

Kunderne kan naturligvis sagtens ”gå til betaling” og købe produkter, der ikke har Buy Boxen bekvemt placeret lige ved siden af. Og det er der selvfølgelig også nogen, der gør. Men langt de fleste salg på Amazon går gennem den. Så hvis der ikke er en Buy Box ved dine produkter, går du potentielt glip af størstedelen af de salg, du ellers kunne få.

Den enkleste måde at forstå Buy Boxens betydning på, er at se den som et synligt udtryk for A9-algoritmens usynlige præferencer. Buy Boxen er med andre ord noget, man skal gøre sig fortjent til på Amazons betingelser.

Når det er sagt, er Buy Boxen dog ikke udelukkende det samme som en god placering i forhold algoritmen. Amazon selv har – noget vagt – formuleret det sådan, at ”Excellence in all areas” og ”outstanding costumer experience” er de væsentligste kriterier i forbindelse med Buy Boxen.

Det kan formentlig bedst formuleres på denne måde: Amazon registrerer på sin side, at kundetilfredsheden ved køb af dit specifikke produkt er høj. Det fremgår samtidig, at søgninger, der leder til dit produkt, kontinuerligt resulterer i mange salg. Derfor belønnes du og dit produkt med Buy Boxen for at stimulere den udvikling. Prisen er selvfølgelig også en af de vigtigste parametre for at du får buy boxen,

Strategi og salg

Når du er fortrolig med de vigtigste mekanismer og funktioner, der har betydning for Seller Central og salg på Amazon generelt, kan du forholde dig til, hvordan de sammen og hver for sig har betydning for salget af dit produkt.

Som konklusion ser vi på:

• Buy Boxen som pejlemærke
• Redskaber og funktioner

Sigt efter Buy Boxen

Amazon Buy Box er i sig selv et af de vigtigste fokuspunkter for salget. Den kan give et stort boost. Men den er ikke det eneste. For eksempel kan hele annonceelementet på Amazon have mindst lige så stor betydning.

Men som nævnt i begyndelsen er der mange ting, som bør gå op i en højere enhed, hvis slagspotentialet på Amazon skal indfries bedst muligt.

Det gælder konkurrenceparametre som:

• Velvalgte søgeord og gode produktbeskrivelser, der matcher en god og fleksibel inddeling i varianter.
• Leveringsmetode og kundetilfredshed helt frem til modtagelsen.
• Optimal prissætning.

Det er alle sammen elementer, der kan tilrettelægges direkte gennem Amazon Seller Central. De har også det til fælles, at det er ting, der skal fungere rigtig godt for overhovedet at komme i betragtning til at ”vinde” og fastholde Buy Boxen ved produkterne.

Den kan ikke bære en salgsstrategi i sig selv, men Buy Boxen er et oplagt fikspunkt for den tidlige salgsindsats. Hvis du og dine produkter kan sælge gennem en Buy Boxen er det et tegn på, at du gør noget rigtigt.

Strategi handler om at vælge til og fra, og sætte meningsfulde mål. Men især i starten kan det være svært at fokusere. Derfor kan det være et godt pejlemærke, også selvom det ikke lykkes. Det kan give et praj om, at noget i salgsindsatsen eventuelt skal ændres.

Dette er et bud på, hvordan du kan tænke strategisk, når du planlægger din slagsindsats på en meningsfuld måde. Det er altså ikke en detaljet og ”ready to go” strategi, men elementer, som en succesfuld strategi skal tage højde for, eller tage afsæt i.