Skrevet af: Michael Lonning
7. december 2018

Få mere trafik med dine brand søgeord

Tillykke! Du har en god AdWords konto med kampagner, der kører godt… men, niveauet af omsætningen er måske ikke helt, som du havde forventet. Kampagner med brand søgeord er ikke de nemmeste at få til at vokse kraftigt – men her får du nogle tips.

Lad os sige, at det egentlig går godt med din AdWords konto. Det vil sige for hver krone du lægger i AdWords annoncerne, får du omsætningen det antal gange igen, som du ønsker. Men du vil egentlig gerne have, at der kommer noget mere trafik, så du kan øge din omsætning.

Ofte er det brand søgeord, der giver bedst igen, da klikpriserne typisk er ret lave, og brugeren får lige præcis det, de søger efter. Men der er naturligvis færre, der bruger et bestemt brand navn som søgeord, end de mere generelle søgeord som fx vinterjakke.

Du kan nemt få masser af visninger og klik, hvis du bruger generelle (generiske) søgeord, men den andel af de besøgende, der så faktisk køber, vil falde kraftigt (konverteringsrate).

Hvis du har et kæmpe budget, så dejligt…kør løs.

Hvis ikke, så får du her nogle tips til alligevel at få mere god trafik.

Grundlæggende kan du kigge på

  1. De søgeord, der udløser dine AdWords annoncer – trafik
  2. Hvordan du får mest muligt ud af trafikken til dit site – responsen
  3. De lidt mere avancerede kontoindstillinger, der kan begrænse visninger
  4. Hvordan du skaber en større efterspørgsel – flere søgninger efter brandet

1. Hvilke match typer bruges til brand søgeord?

Som sagt er det ofte brand søgningerne, der kører bedst og måske endda giver de fleste konverteringer. Det er typisk disse kampagner, der er de mest effektive og giver mest igen ift. den pris du betaler. Med mindre du har et meget kendt brand, vil du dog formentlig opleve et begrænset antal søgninger på brand navnet.

1.a. Brug dine brand søgninger bedre – søgeords match type

Tjek hvordan dit brand søgeord er sat op i AdWords. De mest anvendte match typer er enten Eksakt match, Sætningsmatch, eller Broad modificeret. Jeg vil ikke gå i dybden med dem her, men de begrænser, på hver sin måde, hvor ofte de lader dine annoncer blive vist.
Eksakt match giver ofte det bedste resultat, men mindst trafik. Broad modificeret giver typisk mest trafik, men kan også give lidt mere tilfældig/knapt så relevant trafik. Men netop den sidstnævnte match type er absolut værd at prøve af, da man her får en hel del mere trafik. Man kan sagtens oprette brand søgeordet med alle match typer fra start, og så se hvilke der kører bedst.

1.b. Kombiner brand med andre søgeord

I princippet kan du dække de fleste søgninger, hvor brandet indgår, med de nævnte match typer. Fordelen ved at oprettet brand + søgeord, fx brand + dame, er at du kan oprette kampagner/annoncegrupper med annoncetekster skræddersyet til de enkelte søgeord. Dette præcise budskab vil kunne hæve klikraten (CTR), så du får mere ud af den trafik, der kommer. Når du samtidig benytter denne mulighed til at lede brugeren ind på den del af dit site, de specifikt har søgt efter, undgår du at miste kunder, fordi de ikke kan finde det de søger. Herudover er brugerne ofte mere parate til køb, når de søger på denne præcise måde, og derfor er det smart at gøre kunderejsen så kort som muligt.

1.c. Generiske søgeord – evt. i en kortere periode

Du har sikkert på et tidspunkt forsøgt dig med generiske søgeord, hvori dit brand navn ikke indgår, og har herefter pauset selv samme søgeord, fordi de ikke kørte så godt. Det er sådan set også fint nok, men du kunne jo lige kigge efter, om der ikke skulle være et par generisk søgeord i en bestemt match type, der faktisk klarede sig ok. Hvis du samtidig tjekker denne trafik og fx ser efter hvilken type enhed (søgning via mobil, tablet eller PC), der kørte bedst, så kan du finde nogle søgeord, der sagtens kan tændes for igen. Måske bare for en periode, med det formål at skabe mere trafik, så nye brugere bliver opmærksomme på dit brand. Ofte sker der så det magiske, at folk, efter en generel søgning, ser og husker dig, og så lige præcis bruger dit brand navn som søgeord – og hopla, så får du et billigere klik.

1.d. Hvornår bruges Broad match til brand søgeord – nu bliver det lidt farligt…

Mange vil mene, at brugen af Broad match typen er for risikofyldt. I modsætning til Broad modificeret kan man opleve, at annoncerne kan blive vist ved de underligste søgninger. Man kan fx opleve at vinterjakke søgeordet, sat op som Broad match, kan give annoncevisninger ved søgninger med ord som fx vindjakke. Til gengæld vil man få masser af trafik og klik … og omkostninger. Når temaet er brand søgeord, behøver det dog ikke blive så slemt. Det kan sagtens være en god idé, at prøve brand søgeord af på denne måde. En ekstra bonus er, at du vil opdage en masse nye måder brugerne søger på. Disse søgetermer kan du så overveje at oprette som søgeord i egne kampagner/annoncegrupper.

Hav tålmodighed – når du jævnligt tjekker, tilretter, og tilføjer negative søgeord, kan Broad match kampagnen med tiden blive en god forretning.

Tip: Hvis du prøver Broad match af, kan du fx starte med at oprette kombinationen med brand og et andet søgeord, fx brand + dame. Så hjælper du Google lidt på vej med at finde de rigtige søgninger.

Tip 2: Brug lidt tid på at gøre dine AdWords annoncetekster virkeligt skarpe. Hvis du skulle lande i en lidt perifer søgning, så kan den gode tekst/budskab sikre, at de rigtige brugere klikker på din annonce.

…og så lige et tip mere: Opret Broad match i sin egen kampagne og ikke bare sammen med de andre søgeord. På den måde kan du bedre styre hvor meget budget, der skal bruges her. Samtidig har du bedre mulighed for at se, hvilke søgetermer der giver klik og ekskludere de mest mærkelige af dem (negative søgeord).

2. Brand og remarketing: Hold fast i interessen – brug den trafik, der kommer bedre

Nu du har fået fat i brugerne, kan det absolut betale sig at gøre noget ekstra for at holde fast i dem. Med AdWords Remarketing har du en chance for at genaktivere dem, der allerede har besøgt dit site.

RLSA er en type AdWords remarketing, hvor du automatisk kan byde op, når brugere, der allerede har vist interesse og har besøgt dit site, igen laver en Google søgning. Det er smart, da de fleste webshops efterhånden oplever, at folk hopper ind og ud af webshoppen, før de beslutter sig til et køb. Det kræver dog en del trafik at kunne bruge denne metode: Man skal have haft 1.000 aktive brugere inden for den seneste måned.

Display bannere
Hvis du ikke har så mange besøgende endnu, kan du i stedet prøve remarketing med de visuelle display annoncer (bannere). Display annoncer kræver færre besøgende: Kun 100 aktive brugere inden for den seneste måned. Display remarketing er en fremragende måde at få sit budskab ud på, da display ikke kun vises, når en bruger er aktivt søgende (som med AdWords tekstannoncerne).

Med Googles Display netværk (sites, der viser annoncer) kan du normalt komme meget bredt ud. Du kan fx vælge at få dine display bannere vist på sites med indhold, der handler om dit emne, eller annoncere på udvalgte sites (som fx passer perfekt til dit produkt).
Denne annoncering kan være udmærket fx med en generel brand kampagne, der fortæller om dine grundlæggende fordele og USP’er.

Få en præcis målretning
Med remarketing kan du gå ret præcist efter bestemte målgrupper. I Google Analytics kan du sætte disse målgrupper op, og målrette efter brugernes adfærd på sitet. Du kan fx oprette en målgruppe, der har besøgt bestemte brand sider på dit site – altså ditsite.dk/brand1 eller ditsite.dk/brand2. Herefter kan du oprette display annoncer, der ramme disse målgrupper med et skræddersyet budskab.
Samtidig kan du frasortere dem, der ikke har købt (eller dem der har købt), og dem der kun har opholdt sig et par sekunder på siden, eller som demografisk ikke passer til din målgruppe.

Find dem der “minder om”
Som en lille ekstra raffineret detalje laver Google automatisk målgrupper, der minder om de målgrupper, du opretter (ikke alle, men mange af dem). Vælg dem i AdWords under Målgrupper > Rediger målgrupper. På den måde kan du få endnu mere trafik fra brugere, der ligner andre brugere, der typisk vil søge efter dit brand.

Display remarketing - minder om Alle brugere

Brugere der er “i markedet”
Som noget relativt nyt kan Google hjælpe dig med at finde mulige kunder, der er “i markedet”, altså ud fra brugeres adfærd på nettet finde dem, som sandsynligvis snart vil gennemføre et køb (In-Market). Det er som sådan ikke remarketing, men Google genkender, at bestemte brugere har vist en grundlæggende interesse for et produkt som dit.

Det er virkelig smart, og denne målretning øger i høj grad chancen for konvertering, og sparer dig for omkostninger.

Det smukke ved denne type annoncering er, at du netop forbedrer din brand effektivitet generelt, altså også for de normale Adwords tekstannoncer. Det øgede kendskab gør brugerne mere trygge ved at vælge dit site og dit tilbud.

Tip: Opdel dine kampagner, så du har remarketing for sig og andre slags bredere display visninger for sig. Så kan du nemmere styre budgettet.

3. AdWords kontoindstillinger kan begrænse visninger og trafikken

Lad os antage, at du har sat AdWords kontoen op med nogle gode søgeord – og så sker der bare ikke det store. Ærgerligt, men det kan skyldes at din konto eller tidligere kampagner har nogle specielle indstillinger, som du måske lige fik kopieret med over, og som nu begrænser visningen af annoncerne.

Geografisk afgrænsning
Ofte giver det god mening at begrænse annoncevisningerne geografisk, da man så kan have nogenlunde styr på omkostningerne og samtidig lægge et tungt annoncetryk i et specifikt område. For brand søgningerne behøver det ikke nødvendigvis at være tilfældet. Det kan sagtens være en god ide at kunne findes på landsplan.

Negative søgeord
At oprette negative søgeord er normalt en god måde at begrænse visninger til de mest relevante søgninger. For brand søgeord kan du dog overveje at begrænse de negative søgeord. Negative søgeord kunne fx være navnene på de store dagligvarebutikker. Dit brand burde dog være stærkt nok til, at du oftest bliver valgt, selv i denne situation. Som altid er det dog vigtigt jævnligt at tjekke søgetermerne.

Max klikpris
Dine brand søgeord er ofte ret billige, da dit site netop er det, der er mest relevant for dette søgeord. Det hjælper dig til at rangere højt blandt de andres AdWords annoncer (Ad Rank). Du kan dog med fordel overveje at byde lidt op på dit eget brand søgeord. Dels vil du være bedre sikret mod konkurrenter, der lige pludselig kan finde på at byde på dit brand søgeord (du kommer stadigvæk kun til at betale en smule mere end den 2. bedst placerede). Dels kan du være uheldig, at Google alligevel placerer andre annoncer over dine. Der bliver hele tiden eksperimenteret med, hvem der nu skal ligge hvor – specielt hvis der indgår et generisk ord i dit brand navn.

Tip: Følg med under Søgeord > Gns. position i AdWords, hvordan dine søgeord ligger – husk at vise data for den nærmeste periode, fx. 7 eller 14 dage for at få de aktuelle positioner.

Annonceplanlægning – tidsbestemt visning
Tjek din AdWords konto for evt. begrænsning af tidspunkter, hvor annoncerne kan vises. Det kan være, at annoncerne er sat op til ikke at blive vist fx om aftenen. For søgninger på dit brand, er det måske ikke så vigtigt kun at blive vist i åbningstiden. De begrænsninger kan du slette og dermed få mere trafik.

Slæk på dine krav til ROI (evt. midlertidigt)
Hvis du bruger automatiserede budstrategier, som ROAS og CPA, kan du opleve, at dit målsætning opfyldes, men at omsætningen ikke rigtigt rykker sig ud af stedet. Specielt for brands kan det være en spændende test helt at fjerne den automatiserede budstrategi. Brand søgeord kan ofte klare sig uden og bør egentlig i sig selv kunne skabe et salg, der bliver en god forretning for dig.
Hvis antal konverteringer ligger omkring 20-30-40 stk. om måneden, kan du desuden risikere, at AdWords systemet går i baglås og fx begrænser forbruget for meget. Antallet af konverteringer går dermed ned, og så vil der for alvor være for lidt data at arbejde med for systemet.

Tip: Husk for hver ændring i din budstrategi, skal systemet bruge noget tid til at finde hoved og hale i de data, der kommer ind. Så undgå at ændre for meget frem og tilbage.

Kvalitets-scoren
Tjek jævnlig, hvordan kvalitets-scoren udvikler sig. Brand søgeord har ofte en god kvalitets-score, men hvis din annoncetekst fx er for generel eller ikke indeholder søgeordet, kan du risikere at scoren falder. Hvis din landingsside samtidig ikke får en god vurdering af Google kan du komme i en situation, hvor dit bud pludselig ikke er højt nok til at holde en god og synlig placering foroven. Konsekvensen er færre klik og dårligere klikrate (CTR), og så er du inde i en uheldig spiral. Omvendt kan du med optimale annoncetekster og gode landingssider sikre dig en mere synlig position og dermed mere trafik.

Budget 
AdWords viser, hvis budgettet begrænser visningerne af Adwords begrænset af budget
annoncer… for det meste. Du kan ikke være helt sikker på, om du reelt har et stort nok budget. Så prøv også at give brand-kampagnen et ekstra skud budget – måske ser du pludselig en stigning i trafikken.

Tjek desuden også, hvordan dine brand-annoncer leveres, dvs. bruger kampagnen budgettet så hurtigt som muligt (Accelereret), eller forsøger systemet at få budgettet til at strække til hele dagen (Standard = holder lidt igen). Oftest kan det bedst betale sig at bruge indstillingen Accelereret til brand-kampagnen.

4. Skab en større efterspørgsel – flere søgninger efter brand søgeord

Den normale tilgang til AdWords er at sætte annoncering op, som så reagerer på den trafik eller efterspørgsel, der nu findes. Annoncerne aktiveres altså først, når folk aktivt søger, og det er jo også grundlæggende det smarte ved AdWords: Annoncerne vises når brugerne er interesserede og aktive.

Display annoncering – visning bredt omkring (ikke remarketing)
Du kan dog selv gøre nogle ting for at påvirke, hvor mange der søger på dit brand.
De førnævnte display annoncer er fremragende til at skabe et kendskab til dit produkt. Display annoncernes begrænsning er ofte, at de ikke nødvendigvis vises på et tidspunkt, hvor der eksisterer et behov hos brugeren.
Den nævnte målretningsfunktion “kunder der er “i markedet” “, er en af Google’s banebrydende metoder til effektivt at finde brugere, som er ekstra interessante at præsentere sit produkt for. Her er der ekstra gode chancer for, at brugerne efterfølgende vil søge på brandet og ikke bare med den generiske produkttype. Læs her om de bedste Display banner størrelser.

Custom intent – konkurrenternes besøgende
Tænk hvis du kunne få fat i dine konkurrenters besøgende. Uheldigvis er der mange af dem, der ikke kender eller lige kan huske dit brand. I den situation har Google igen en meget spændende målretningsfunktion, hvor du specifikt kan få vist dine annoncer til de brugere, der har besøgt en konkurrent, samt brugere med lignende adfærd. Det kan være ret stærkt – en bruger viser interesse for en konkurrent og får så en reminder om, at du også findes. Det kan kun give mere søgningstrafik på dit brand.

Generiske søgeord – en lille omvej med stor effekt
Slug pillen og acceptér, at de “dyre” generiske søgeord bare giver den ekstra trafik, du så gerne vil have. Acceptér at generiske kampagner ikke giver så godt igen som brand-kampagner. Når du først har fået trafikken, er der stor sandsynlighed for at dine kunder kommer igen gennem brand-søgninger (eller evt. gennem de organiske søgninger!).

Et “trick”, du kan bruge i dine annoncetekster, er at tilføje prisen. Det vil sortere en del brugere fra, når man med det samme kan se hvilket (kvalitets-) niveau, du ligger på.

Google Shopping og brand
Google Shopping er på mange måder et genialt koncept, da brugeren med det samme i Google søgningen får en masse informationer om produktet: Hvordan det ser ud, brand, målgruppen (fx herre/damer) og ikke mindst pris – inden de klikker på annoncen.

Du kan desværre ikke aktivere visning af Google Shopping annoncerne med bestemte søgeord, men du kan faktisk efterfølgende se hvilke søgninger (søgetermer), der fik brugerne til at klikke på dine annoncer. Ud fra de tal kan du så se, om det var brand søgninger eller mere generelle søgninger, der reelt gav konverteringer. Du kan dog begrænse visningerne med negative søgeord.

Tip: Del dine shopping kampagner op i brand og i generiske kampagner. På den måde kan du lettere styre budgivning, budget og prioritering mellem de forskellige kampagner. Det er et lidt komplekst emne, men her er det vigtigt, at du har styr på, hvor du sætter negative søgeord, så du får vist de rigtige kampagner på de rigtige tidspunkter.

Følg retningslinjerne fra Google
Det kan være lidt bøvlet at sætte Google Shopping op, specielt at sikre sig at det såkaldte feed, der sender data om produkterne ind i Google systemet (Merchant center), fungerer korrekt og bedst muligt.

Noget af det vigtigste, i forbindelse med brand søgninger, er at tilføje brand-navnet i produkttitlen og beskrivelsen – og i øvrigt oprette det som attribut i feed’et. Det gør det nemmere for Google at finde relevante produkter til en søgning, der indeholder brand.

Tip: Start ud med dine bestsellers. Du vil, forhåbentlig, få ret mange eksponeringer og klik, hvilket hurtigt kan sluge dit budget. Hvis du udvælger dine bestsellers, har du et godt udgangspunkt for, at Google Shopping bliver en god forretning. Selv med et begrænset budget vil du lettere kunne opnå markant synlighed (eksponeringsandel).

OBS: Husk de negative søgeord, så du undgår at vise dine produkter sammen med fx meget billige konkurrenter eller forkerte emner.

Remarketing for Google Shopping – dynamisk remarketing
Som nævnt tidligere er der en masse muligheder i at bruge remarketing. Det gælder også i forbindelse med Google Shopping, ikke mindst fordi mange forbrugere har vænnet sig til at undersøge en masse webshops før de træffer en beslutning. Som de utålmodige forbrugere vi er, skal der heller ikke meget til, før vi dropper en indkøbsproces, fordi et eller andet på sitet ikke fungerer helt perfekt. Et klik og vi er væk.

Google har gjort remarketing ekstra smart i forbindelse med Google Shopping, da brugeren ikke bare får vist annoncer, men også de produkter de faktisk har kigget på – i princippet i stil med display annoncerne rundt omkring på nettet, hvor brugeren nu færdes. Det virker utroligt stærkt, især hvis du samtidig kombinerer remarketing med en målgruppe af dem, der nåede helt til indkøbskurven, så har du rigtigt gode chancer for at fange disse mulige kunder igen.

Afslutning
Med brand-kampagner har du masser af muligheder for at skabe og udvikle en god forretning. Oftest behøver du ikke være så bange for at teste nye ting af, da du har en stor styrke i at være brand ejeren.

Prøv også de lidt mere avancerede funktioner af i Google – der findes nogle ret spændende muligheder – for at skabe mere trafik og at holde fast i de brugere, der kommer.

Med en baggrund inden for SEO, salg og marketing, er det Michael, der hjælper dig med at få kunder i butikken. Michael er ekspert i Google AdWords og har flere forskellige Google-certifikater i bagagen.