Skrevet af: Ronni Vester
30. august 2017

Sådan kommer din virksomhed i medierne

Ligger du inde med en super fed historie om din virksomhed, som offentligheden burde kende til? Så er du nødt til at give medierne nys om, at der foregår noget interessant i din virksomhed, som de bare må bringe. Realistisk set sker det næppe, at medierne tropper op ved din dør for at høre, om du har noget interessant til at udfylde deres sendeflade eller spalteplads. Du er nødt til proaktivt at formidle den gode historie, så medierne ikke har andet valg end at publicere den. Men hvordan gør man så det?

Pressemeddelelser er en effektiv metode til at nå ud til medierne med en historie. Det danske medielandskab er i konstant vækst – specielt på den digitale front, og medierne kæmper med næb og klør om de gode historier. Har du en af dem i ærmet, handler det om at formidle den på den rigtige måde og servere den på et sølvfad for journalisterne.

Men du er ikke alene. Min egen erfaring fra tidligere arbejde på en nyhedsredaktion fortæller mig, at der hver dag strømmer en tsunami af pressemeddelelser ind i journalisternes indbakke. I en overvejende del af tilfældene er de mildt sagt irrelevante – enten fordi de ikke passer til redaktionens fagområde, eller fordi selve pressemeddelelsen slet ikke giver journalistens næse færden af en interessant historie. Det behøver ikke at være en historie, der får de gule breaking news-lamper til at lyse på redaktionen, men en skarp vinkling og tydelig formidling er ofte tungen på vægtskålen i forhold til, om journalisten trykker publicer eller slet.

Hvad får du ud af at komme i medierne?

Strikker du en god pressestrategi sammen og eksekverer den klart og tydeligt, så kan der være stor værdi at hente. Desværre er det de færreste – specielt mindre virksomheder, der udnytter muligheden for at få medieomtale. Den åbenlyse gevinst ved vellykket pressearbejde er, at det skaber kendskab til din virksomhed. Der er stor sandsynlighed for, at en god historie i medierne kan aflæses på det efterfølgende antal af henvendelser. Men omtale og synlighed i medierne har også en mere indirekte effekt – nemlig på din eksisterende markedsføring. Hvis dine kunder ser din annoncering og samtidig forbinder dig med den gode historie fra medierne, så er de helt sikkert mere tilbøjelige til at vælge dine produkter eller ydelser.

Foruden omtale og kendskab kan der komme et andet yderst brugbart output ud af en pressemeddelelse. Personligt har jeg en journalistisk baggrund, og i dag arbejder jeg med søgemaskineoptimering – to områder, som i den grad hænger sammen. Inden for søgemaskineoptimering er indgående links fra autoritære domæner en værdifuld valuta, og det kan du netop få via dit pressearbejde. Online medier, både de nationale og lokale, er stærke og troværdige domæner, og et link fra et eller flere af disse får Google til at belønne dig med bedre rangeringer i søgeresultaterne. Det skyldes, at et indgående link fungerer som en anbefaling, og en anbefaling fra medier indikerer over for Google, at din side har stærkt indhold. Du kan enten vælge at indsætte et link til din hjemmeside i selve pressemeddelelsen og derefter håbe, at journalisten tager det med i den endelige historie. Er det ikke tilfældet, så tag kontakt til den pågældende journalist og spørg, om der kan blive indsat et link til din hjemmeside i artiklen, da læserne dermed kan få endnu mere information.

Er du kommet så langt, betyder det, at din historie i første omgang var interessant for medierne. Men hvornår slipper en historie egentlig igennem mediernes filter?

Hvad er en god historie?

Som nævnt bliver journalister dagligt præsenteret for et hav af potentielle historier til deres medie, og en håndfuld af dem slipper da også igennem nåleøjet og ryger i spalterne. Men kun de bedste af dem. Kun de historier, som opfylder en række krav. Inden for journalistik arbejder man med de fem nyhedskriterier, som er definerende for, om en historie er interessant. De fem nyhedskriterier er:

Aktualitet: Handler historien om noget, der er oppe i tiden?

Væsentlighed: Er historien væsentlig for en bredere befolkningsgruppe?

Identifikation: Kan læseren på den ene eller anden måde se sig selv i historien?

Sensation: Fascinerer og chokerer historien?

Konflikt: Indeholder historien uenigheder parterne imellem?

Det er yderst sjældent, at en historie fra en enkeltmandsvirksomhed opfylder alle ovenstående kriterier – men mindre kan også gøre det. Som udgangspunkt er det i hvert fald en god start at vinkle historien, så den opfylder et eller flere af nyhedskriterierne, hvis du ønsker, at journalisterne skal bide på krogen.

Når du laver din pressemeddelelse, skal du være meget opmærksom på, at det ikke bliver ren reklame for din virksomhed. Den lurer journalisterne prompte, og så ender din pressemeddelelse i papirkurven. Er dine historier endt der tilpas mange gange, fordi den ikke opfylder mediernes krav, kan det være svært at få dem tilbage på skrivebordet. En masse ligegyldige historier, som er elendigt eksekveret, kan få journalister til at springe dine pressemeddelelser hurtigt over næste gang. Det vil du for alt i verden undgå, for så er der pludselig uendelig lang vej til omtale.

Gør dig derfor umage med at finde de gode historier i virksomheden – der er nemlig flere, end du tror. Måske er din virksomhed nystartet? Det kan være relevant, hvis du eksempelvis dækker et nyt behov i området. Måske kan du præsentere et solidt regnskab? Måske har din virksomhed hevet en ny, stor ordre i land? Måske driver du din virksomhed på en ny og innovativ måde? Måske har din virksomhed indgået et spændende samarbejde? Måske afholder du et arrangement, som er relevant for den brede befolkning? Er din historie relevant for andre end dig selv, er mulighederne mange – selv for små virksomheder. Men den skal formidles ordentligt.

Server nyheden på et sølvfad

Jeg vil ikke gå så vidt som at kalde journalister dovne. Men specielt med digitaliseringens indtog er hverdagen på redaktionerne blevet hektiske, og der er konstant behov for historier, der kan blive sluset ind i nyhedsstrømmen. Derfor gør du journalisten, og dermed også dig selv, en stor tjeneste, hvis du serverer din historie på et sølvfad. Det vil sige en historie, der tydeligt formidler budskabet, og som samtidig læner sig kraftigt op ad en rigtig artikel. Dermed kan journalisten med få ændringer frembringe en artikel, som er klar til at blive publiceret.

Når jeg taler om en rigtig artikel, betyder det blandt andet, at den skal udformes ud fra den såkaldte nyhedstrekant med det vigtigste/selve budskabet i toppen. Det går ikke, at journalisten skal ned i sidste afsnit for at finde ud af, hvad du egentlig gerne vil sige. Den skal appellere, begejstre og skabe nysgerrighed øjeblikkeligt. En god artikel består af en række elementer, som skal sidde lige i skabet. Her tager vi dem fra toppen og ned:

Rubrik: Rubrikken/overskriften skal være æggende, vækkende og dækkende, som man siger inden for journalistikken. Rubrikken er måske det vigtigste element, for det er ofte her, det afgøres, om man går videre til den næste historie. En god rubrik får læseren til at spærre øjnene op, og samtidig fortæller den, hvad historien handler om.

Underrubrik: Nedenunder kommer et par linjer, som kort opsummerer, hvad der venter læseren i brødteksten. En god rubrik og underrubrik er ofte afgørende for, om læseren er interesseret i at høre hele historien.

Baggrundsviden: Det er som sagt vigtigt at få budskabet udover rampen, men du er også nødt til at underbygge historien med fakta. Det kunne eksempelvis være i form af tal, så læseren har noget konkret at forholde sig til. ”50 nye ansatte”, ”vækster med 70 %” eller lignende.

Citater: Fundamentet i en god artikel er kilder, som understøtter historien. Når det drejer sig om en pressemeddelelse, er det ofte chefen for hele virksomheden eller afdelingslederen, der udtaler sig. Jo mere autoritær kilden er, desto bedre. Det er eksempelvis sjældent, at et citat afrundes med ”siger praktikant Palle Pedersen.”

Herudover er det vigtigt, at pressemeddelelsen indeholder kontaktoplysninger. Måske har journalisten behov for yderligere information, og så skal de ikke til at slå dit telefonnummer op først.

Målret din pressemeddelelse

Når du skriver din pressemeddelelse, er det vigtigt at have målgruppen in mente fra starten. Der er således stor forskel på, hvilke medier der er relevante at henvende sig til med din historie. Find ud af, om din historie primært har et lokalt sigte, eller om det er en større nyhed, der kan bære hele nationens opmærksomhed.

Der er ingen tvivl om, at de lokale medier har et grovere filter, og flere mindre sensationelle historier slipper igennem. Det skyldes, at lokalredaktionerne ikke er ligeså stærkt bemandede og derfor ikke altid har ressourcerne til at lave det store journalistiske gravearbejde. Børsen og Berlingske er sandsynligvis bedøvende ligeglade med, om din enkeltmandsvirksomhed har fået en god start. Men måske lokalsprøjten er mere tilbøjelig til at gribe den, da det har relevans for mediets læsere. Det betyder ikke, at du skal opgive håbet om at komme i de landsdækkende medier. Det kræver dog en historie, som i den grad lever op til nyhedskriterierne, og som skiller sig markant ud fra mængden.

Der er også den mulighed at henvende sig til fagblade. Der findes højst sandsynligt en række større eller mindre nichemedier inden for din branche, og opfylder du mediernes redaktionelle krav, kan det ligeså godt blive din historie, som de går videre med. I udgangspunktet skal en pressemeddelelse altid formidles i et enkelt og tydeligt sprog, men er den henvendt til et fagblad, må antallet af fagtermer gerne overstige normalen.

Hvordan udsender du din pressemeddelelse?

Nu har du sat det afsluttende punktum i din pressemeddelelse, du har naturligvis læst den grundigt igennem og fundet et passende billede. Og hvad gør du så?

Det er nu tid til at distribuere pressemeddelelsen til de relevante medier, og det kan du gøre på flere måder. Det afhænger blandt andet af omfang og ressourcer. Der findes en række platforme, som kan hjælpe dig med at få din historie ud til medierne. Et eksempel er MyPressWire, hvor du kan opsætte din pressemeddelelse, tilføje billeder og andre dokumenter samt vælge relevante medier fra en database. Et værktøj som dette er yderst brugbart, hvis du er en større virksomhed, der ikke kun skal sende ud til lokale medier. Her kan du nemlig hurtigt finde præcis de medier, som er interessante for dig – både ud fra geografi og branche. På den måde kan du komme bredt ud med dit budskab samtidig med, at din historie ligger på MyPressWires hjemmeside. Her kan den blive opdaget af medier, som du ikke i første omgang havde i tankerne.

Har du en mindre virksomhed, som primært sigter efter at ramme lokalredaktionerne og en håndfuld fagblade, så er det en smule overdrevet (og dyrt) at bruge disse platforme. Faktisk kan der i disse tilfælde være værdi i at gå mere manuelt til værks. Det kan du gøre ved at finde frem til en bestemt journalist på et givent medie og derefter sende pressemeddelelsen direkte i en mail. Det kan være en journalist, som tidligere har skrevet noget om din type virksomhed eller din branche. Det øger chancerne for, at han/hun er villig til at gøre det igen. Indled din mail med en personlig hilsen, så journalisten får opfattelsen af, at den er sendt eksklusivt.

Send din pressemeddelelse på det rigtige tidspunkt

Er din pressemeddelelse klar til at blive sendt nu? Så hold igen! Det er nemlig ikke underordnet, hvilket tidspunkt du sender den af sted. Der er ikke nødvendigvis en stensikker opskrift på, hvornår det rigtige tidspunkt er, men igen kan du skele lidt til de journalistiske arbejdsrutiner. På mange medier afholdes der redaktionsmøder om morgenen, og er din pressemeddelelse landet i redaktionens indbakke fra morgenstunden, kommer historien måske med på dagsordenen.

Er der ikke et decideret redaktionsmøde på det pågældende medie, kan det alligevel være fordelagtigt at være afsender af den første mail, som journalisten ser. Hvem ved? Måske journalisten slikker sig om munden over en god historie til at starte dagen på? Er din historie færdig om eftermiddagen, vil jeg klart anbefale dig at vente til næste morgen. Medmindre den er så hyperaktuel, at der skal handles øjeblikkeligt.

Endvidere skal du være ekstra opmærksom, når du eksempelvis sender din pressemeddelelse til ugeaviser. Her er der få deadlines, og derfor skal de have historien i god tid, hvis du skal komme i betragtning.

Plej dit forhold til pressen

Din pressemeddelelse er sendt, og nu kan du bare læne dig tilbage og krydse fingre for, at din historie bliver suget ind i nyhedsstrømmen. Eller hvad? Nej, du er slet ikke færdig endnu. Bliver din historie ikke bragt, bør du følge op via mail eller telefon. Spørg journalisten, om der er andet, du kan være behjælpelig med. Det får journalistens tanker tilbage på din historie, og måske er tidspunktet bedre nu. Samtidig kan man ikke undervurdere fordelene ved at have gode pressekontakter. Har du stærke relationer på forskellige medier, er det nemmere at ”sælge” historien. Specielt hvis din kontakt er af den klare opfattelse, at du er garant for spændende og relevante historier.

Er du klar til at få sat fut i dit pressearbejde? Så er det bare med at gå på jagt efter de gode historier i din virksomhed og servere dem for de sultne pressefolk. Du kan selvfølgelig også få WeMarket til at udforme dine pressemeddelelser. Læs her, hvad vi kan gøre for dig, og hvordan vi har hjulpet andre kunder med at få deres historier ud til offentligheden. 

 

WeMarket kan hjælpe dig med rigtig meget – ikke kun pressemeddelelser, men også  andre SEO-discipliner, AdWords, Facebook annoncering og mm.

 

Ronni har en IT-faglig baggrund og en uddannelse som journalist i bagagen. Hos WeMarket arbejder Ronni til dagligt med søgemaskineoptimering og pressearbejde for en række virksomheder, og han er vores go-to-guy, når det gælder formidling.