Episode 3: Mål fysiske besøg i din butik via Google Ads – lær hvordan og hvorfor

Når du har læst dette indlæg, åbner der sig forhåbentligt en ny verden for dig, som sidder med markedsføring af fysiske butikker, fx i en butikskæde, og som godt vil kunne dokumentere effekten af jeres Google Ads bedre.

Til at give dig den nødvendige viden har vores vært, Thomas Haurum, inviteret Mark Blandebjerg i podcaststudiet for at trække på hans ekspertise. Mark er nemlig Head of Google Ads i Wemarket. Med flere end 10.000 timers erfaring inden for Google Ads på alle typer kunder og i alle markeder er Mark den helt rigtige at få guldkorn fra omkring butiksbesøg.

Hvordan defineres ’butiksbesøg’ som metric?

Butiksbesøg defineres hos Google som ’en person, der besøger en butik’. Men det vigtige her er, at den her person – forud for sit fysiske besøg i din butik – også har klikket på en af dine Google-annoncer og besøgt din hjemmeside, mens h*n har været logget ind på en Google-konto med aktiveret lokationshistorik i sine kontoindstillinger. Derefter besøger personen så butikken eller den affiliatebutik, hvor du sælger dine varer. På den måde kan Google tilknytte personens fysiske besøg i butikken med besøget på hjemmesiden.

Af og til benytter Google sig også af en ekstra bekræftelse ved nogle gange at udspørge tilfældige personer: ”Har du været her?”.

Derudover bruger Google også nye og tidligere data til at lave modelnumre for at vurdere, hvor mange personer der cirka har været i din butik, efter at de har klikket på dine annoncer. De data med butiksbesøg har du så mulighed for at se i din Google Ads.

Hvad er problemet, hvis man ikke sporer på butiksbesøg?

”Det er jeg glad for, at du spørger om, fordi det er virkelig noget, jeg oplever mange gange, når jeg er ude at snakke med kunder og snakker med andre Google Ads-folk, at der er mange, der fokuserer på konverteringer, salg, ROAS og ROI. Det er selvfølgelig også rigtig vigtigt, eller det vigtigste, men der er rigtig mange, som glemmer andre vigtige ting som butiksbesøg,” fortæller Mark.

De her butiksbesøg er bare virkelig vigtige – især hvis din butik er en del af en butikskæde. Det er især interessant at spore på, hvor mange af dem, der søger efter noget generisk – altså en bred søgeterm, der rent faktisk ender nede i din butik. Det kan du ikke, hvis du ikke sporer mikro-konverteringen ’butiksbesøg’.

Det, der sker, når du ikke sporer på butiksbesøg, er blandt andet:

• Du får ikke indblik i, hvilke kampagner og søgeord der faktisk skaffer dig butiksbesøg.
• Du risikerer at komme til at skrue ned for kampagner i – fx klikpris, fordi den ikke skaffer nok online salg. I det her tilfælde glemmer du at kigge på butiksbesøg.

Lad os lige uddybe nederste punkt herover.

Vi ser ofte kampagner, der ikke har skaffet tilstrækkeligt med konverteringer på en webshop, men den har fået mange til at slå et smut forbi den fysiske butik. I stedet for at skrue ned på den pågældende kampagne, burde personen altså have skruet op, fordi kampagnen i virkeligheden gav pote og ramte omsætningen i sidste ende – bare af en anden vej, end man sporede på, og som var sat som målet.

Eksempel

I Wemarket har vi en kunde, som har købt ordet ’Jakkesæt’. Kunden har en butik, hvor de sælger jakkesæt og rådgiver omkring køb af jakkesæt og skræddersyede jakkesæt. De overvejede på et tidspunkt at stoppe fuldstændig med søgeordet, fordi de kunne se, at søgeordet ’jakkesæt’ ikke gav dem nogen omsætning på deres webshop.

Det er så her, at Mark fortæller kunden, at ’jakkesæt’ har genereret 30 butiksbesøg til jeres fysiske butikker. Det viste sig altså, at søgeordet gav yderst fornuftige og profitable resultater i forhold til, hvor mange der besøgte deres butikker på den baggrund, og hvor mange de heraf formår at gøre til kunder i butikken.

Det er et konkret eksempel på, at butiksbesøg virkelig kan ændre ens dispositioner og deraf prioriteringer på annoncebudgettet.

Derudover oplever også, at kunder, som har franchisebutikker, ofte har den udfordring, at de skal retfærdiggøre, hvorfor der skal bruges så mange penge på markedsføring i Google Ads. Hvis man så til gengæld viser butikkerne, hvor mange besøg deres butik rent faktisk opnår med annoncering på Google, så giver det en helt anden forståelse for, hvor vigtigt det er at spytte penge heri, og hvad de får for deres annonceinvestering.

Hvad får man konkret ud af at spore butiksbesøg?

I det her afsnit skal vi ind på, hvordan sporing af butiksbesøg ændrer ens dispositioner, og hvilke spændende muligheder det giver.

Det gør det frem for alt muligt at finde ud af, hvilke kampagner du genererer butiksbesøg med. Derudover giver det også gode muligheder for at optimere dine omnichannel-indsatser. Mange i denne branche taler en del om omnichannel, men det er desværre langt fra alle, der får gjort noget ud af det. Hvis du gerne vil høster alle frugter på den front også, er sporing af butiksbesøg også et rigtig godt værktøj til at øge det samlede salg, så offline salg også bliver talt med.

Fokus på butiksrettede søgeord

Derfor bør du se på de søgeord i Google Ads, som er butiksrettet – altså som har fokus på butiksbesøg. Det kan fx være folk, der søger på ’vinterjakke Herning’, da det sandsynligvis er en person, der gerne vil købe en vinterjakke i nærheden af Herning. Det er en oplagt måde at optimere mod butiksbesøg på i din søgeordsstrategi.

Derpå kan du skrue op for de søgeord og kampagner, der klarer sig godt i forhold til at skaffe butiksbesøg.

Udregn konverteringsværdi – hvad er et butiksbesøg værd?

Du kan desuden også inddrage en konverteringsværdi, som fortæller dig, hvor meget ét besøg er værd i kroner og øre. Det lyder måske ikke godt i ørene på dig, som arbejder med Google Ads og går meget op i ROAS. Du tænker måske: ”Det vil ødelægge min ROAS”. Her skal du dog huske med data, at det ikke altid giver bedst mening at udregne det én til én. Det vigtigste er jo i sidste ende, at du ud fra dine mål kan se, at kampagnerne performer mere effektivt – uanset hvilket mål du har sat.

Konverteringsværdien siger – som nævnt – noget om, hvor meget hvert enkelt butiksbesøg i gennemsnit er værd. Det kan du regne ud på forskellige måder. Nogle butikker har butikstæller ved indgangen, som tæller, hvor mange kunder der går ind og ud af butikken. Ud fra antal besøgende kan du finde ud af, hvad din konverteringsrate er i butikken – altså hvor mange (procent) af dem, der besøger butikker, der ender med faktisk at købe noget. Konverteringsraten skal du så gange med den gennemsnitlige ordreværdi. Derpå har du et brugbart estimat på, hvor meget hvert butiksbesøg er værd i kroner og ører.

Det er naturligvis ikke alle, der køber for nøjagtigt det gennemsnitlige beløb, men det er det tætteste, du kommer på at vide, hvad et butiksbesøg er værd.

Det er et stærkt værktøj at kende konverteringsværdien, når du arbejder med ROAS, fordi du så kan bede Google om at optimere imod også at skaffe butiksbesøg. Og du kan få endnu mere ud af det endnu med Googles nylancerede Performance Max, som går meget mere op i brugerrejsen som helhed. Det er et superværdifuldt indblik at få som butikskæde. Hvis du fx fortæller Performance Max, at du går efter ROAS, og nu skal Google altså bare lige tage butiksbesøg med i beregningerne, så begynder Google at åbne op for, at du får nye muligheder via Google Maps, der hjælper til, at folk, der er i nærheden, også besøger din butik.

Opsummering

Det betyder, at hvis du ved, hvor mange kunder der besøger butikken, og hvor mange af dem der køber noget, og du kender den gennemsnitlige basket size pr. købende kunde, så kan du udregne din konverteringsværdi. Hvis du så derudover kender din DB (dækningsbidrag), så kan du begynde både at lave Performance Max på ROAS og på profit, som vi har lavet en anden podcastepisode om.

Hvordan opsætter man sporing af butiksbesøg?

Før du kan komme i gang med opsætningen, har du brug for en mængde data at gå ud fra. Der kan desværre ikke siges noget specifikt om, hvor meget data du skal have. Det ved ingen reelt set – udover Google selv. Men der er flere ting, du selv kan gøre for at skaffe data nok til, at Google giver dig konverteringsmuligheden ’Butiksbesøg’.

1. Det første, du skal sørge for er: Hvis du bruger Google My Business til adresseudvidelser, skal du sikre, at alle dine lokationer er bekræftede. De skal ikke blot være oprettet. De skal også være bekræftet. Det er ret vigtigt.

Eksempel: Hvis du fx sælger skjorter i Bilka via en affiliateaftale, så skal du naturligvis koble lokationen op på Bilka for at kunne se, hvem der ender med at gå ned i Bilka, hvor du har skjorter hængende, efter at de har klikket på din annonce.

2. Du skal have aktiveret dine adresseudvidelser på så mange kampagner som muligt -så får du hurtigere nok data, så du kan komme i gang med at spore butiksbesøg.
3. Det er klart, at jo flere penge, du bruger på dine kampagner, desto mere eksponering får du, og jo mere data får du også.

Derefter er det blot at vente og se resultaterne komme ind.

På et tidspunkt, når du har tilstrækkeligt data, vil der komme en ny konverteringsmulighed i din Google Ads, som hedder Store Business (eller butiksbesøg). Den kan du bruge som en konverteringshandling – og så er du i gang med at spore butiksbesøg.

Sporing af butiksbesøg er generelt for de lidt større butikskæder. Det er endnu ikke for mindre enkeltbutikker, selv om det ville skabe rigtige gode muligheder for mange små butikker.

Hvilke faldgruber skal man være opmærksom på?

Her kommer vi ind på, hvilke grunde der kan være til ikke at fokusere på butiksbesøgskonverteringer. Det er nemlig sådan, at hvis du har en mindre butik og har meget lidt data, å er det en meget lang vej og meget tid og energi at bruge på at spore butiksbesøg.

Når du skal vurdere, om butiksbesøg er noget for dig, så skal du først og fremmest være opmærksom på den måde, butiksbesøgene bliver sporet på. Før man kan spore en kunde, er der nogle ting, der skal være på plads, for at kunden bliver sporet:

1. Det gælder fx, at kunden skal have en Google-konto, som han eller hun er logget ind på, når de bliver eksponeret for din annonce og besøger hjemmesiden, samt når de går ned i butikken.

2. Kunden skal også have aktiveret sin lokationshistorik. Den er ikke aktiveret som standard. Det skal kunden altså selv aktivt gøre i sine indstillinger, hvis Google ikke prompter vedkommende for at aktivere det.

3. Derudover er der spørgsmålet om, hvor nøjagtig den her GPS-tracking er. Ifølge Google kan de spore indtil 10 m fra kassen, men hvis du har en butik i en gågade, så er der en reel risiko for, at der sniger sig en måling ind, som reelt var i butikken ved siden af.

4. Til sidst er der modelnumrene, som Google bruger. Problemet med modelnumre er, at de ikke er 1 til 1. Google bruger modelnumrene til at sammenligne nuværende og tidligere data for dermed lave et estimat på, hvor mange personer der har været i din butik. Faldgruben her er, som vi så under butikslukninger pga. Corona, at når man sammenligner i år og sidste år (hvor butikken var Corona-lukket), så vil du kunne se, at der var butiksbesøg sidste år, hvilket er nok til, at man tænker, at ens data ikke er korrekt.
   Du kan dog stadig se, om det øger effekten omkring dine butiksbesøg, hvis du skruer op eller ned for dine kampagner, og det er i virkeligheden lige præcis det, der betyder noget.

Google Ads-priserne stiger. Derfor bliver det i stigende grad afgørende, at du bruger dine annoncekroner korrekt. Hvis du har 100 annoncekroner, som du skal finde ud af, hvor du bruger bedst, så giver det rigtig god mening, hvis du har fysiske butikker, at du også kigger på, hvor mange mennesker hver Google Ads-kampagne rent faktisk skaffer nede i din forretning.

Få en mail næste gange, vi udgiver en podcast ved at gå til www.wemarket.dk/podcast og tilmelde dig.