Skrevet af: Per Lund
23. januar 2020

Hvordan griber man Facebookannoncering an?

Facebookannoncering kan være en jungle at finde rundt i, specielt hvis man er ny i SoMe markedsføring. Vi bliver ofte mødt med spørgsmålet ”Hvad er best practice i Facebookannoncering?”

Og det rigtige svar er desværre; at der ikke er nogen best practice. Det kommer nemlig an på din virksomhed, dit produkt, din målgruppe og hvilket mål du har.

Baseret på mine erfaringer vil jeg dog alligevel forsøge at beskrive, hvordan jeg griber det an, når jeg arbejder med Facebookannoncering. Det bliver altså ikke en step-by-step guide, men i stedet tanker og eksempler på, hvordan går til opgaven.

Vælg den rette målsætning

Det første, man bliver mødt af, når man skal opsætte en annonce, er hvilken målsætning, man gerne vil vælge. Men – hvordan er det nu lige, man finder ud af, hvad man skal vælge?
Her kunne det være rart, hvis man bare kunne trykke ”Annoncér”, og så fandt Facebook selv ud af det, ikke? Det er desværre bare ikke sådan, det fungerer. Man er nødt til at tage stilling til, hvad man gerne vil opnå med sin Facebookannoncering, men når der ikke er noget ”rigtigt valg”, så kan det være meget svært at vide, hvad man skal vælge.

Test målsætningen af

En god fremgangsmåde kan derfor være simpelthen at teste målsætningerne af, da der ikke er noget rigtigt svar på hvilken målsætning, der fungerer bedst for din virksomhed. Det er mennesker, der sidder som modtagere af din annonce, og selvom Facebooks algoritmer er ved at være temmelig kloge og intuitive, så kan de trods alt ikke forudsige, hvordan det enkelte menneske vil reagere på det tidspunkt, de ser annoncen.

Facebooks algoritmer kan dog basere visningen af din annonce på baggrund af adfærden hos mennesker, der ligner mest den målgruppe, du forsøger at ramme. Facebook kan i dag også målrette annoncen mod de personer, der vil være mest tilbøjelige til at udføre den handling, du ønsker at opnå. Men der er bare aldrig nogen garanti for, at udfaldet bliver præcis, som du ønsker det. Har du for eksempel sat budgettet for lavt til, at Facebook kan ramme din målgruppe ordentligt, så vil det være en god idé at gå en anden vej med målsætningen.

Lad os sige at du gerne vil have mere salg på din webshop. Du vil gerne vise din annonce til folk, der har stor tilbøjelighed til at klikke på en annonce og efterfølgende foretage et køb på din webshop. I dette tilfælde, vil man vælge målsætningen ”konverteringer”, og målrette mod de mennesker som, indenfor din valgte målgruppe, ofte har klikket på en annonce og efterfølgende foretaget et køb.

Målsætningen: “Konverteringer” er ikke nødvendigvis den rette

Facebooks algoritme skal bruge 50 af disse køb på din annonce indenfor 7 dage. Hvis man sælger tøj i mellem-prisklassen, kan denne målsætning være en rigtig god løsning, men sælger man dyre designer-højtalere, så er der nok ikke stor sandsynlighed for, at Facebook vil få 50 købs-konverteringer i løbet af 7 dage. Optimerer man derimod mod trafik (fx visning af landingsside), så vil der være langt større sandsynlighed for, at man opnår de 50 konverteringer Facebook skal bruge. Det skyldes at vi fx ved visning af landingsside målretter mod personer, der har klikket på annoncen, og som efterfølgende har loadet siden – og det kan vi i højere grad forvente lykkes, end at vi får 50 købs-konverteringer.

Men hvad nytter det, når det er salg vi er ude efter?

Selvom mere trafik selvfølgelig altid er godt og kan lede til bedre brandkendskab og derigennem forhåbentlig mere salg, så kan mere trafik til din hjemmeside faktisk også hjælpe med din Facebookannoncering. For jo mere trafik du kan få til din hjemmeside, jo klogere bliver Facebook også.

Hvis man har en annonce kørende, som har målsætningen at skabe trafik, så har man for eksempel opbygget grundlaget for en retargeting målgruppe. Det vil sige, at vi nu kan have endnu en annonce kørende, som målretter sig mod de personer, der allerede har været inde på din hjemmeside.

Denne målgruppe er interessant, da det giver os mulighed for at målrette en annonce mod folk, der har været inde og kigge på et specifikt produkt, men ikke købt det. Det er derfor ikke en nødvendighed at have annoncer med købs-konverteringer som målsætning, så længe man udnytter platformen til at finde frem til sin målgruppe og ramme dem på det rigtige tidspunkt.

Videovisning som målsætning på Facebook

Sideløbende med de to annoncer beskrevet ovenfor, kunne man også lave en video på omkring 15 sekunder, der viser produktet og skaber lidt opmærksomhed på virksomheden.
Sætter vi den op med målsætningen ”videovisninger”, kan vi efterfølgende hive en målgruppe ud fra seerne af denne video. Det kunne fx være personer, som har set mere end 50% af videoen, så vi ved, at denne målgruppe har fundet produktet interessant. Vi tilføjer denne målgruppe til vores retargeting annonce, som allerede indeholder målgruppen med tidligere besøgende fra hjemmesiden.

Da vi med vores retargeting målgruppe er ret sikre på, at annoncen bliver vist til personer, som er interesserede i produktet, behøver vi ikke udnytte Facebooks algoritme til at finde de personer, der er mest tilbøjelige til at reagere på din annonce. Vi kan i stedet benytte ”rækkevidde” målsætningen, der udelukkende bruger hele det budget, du giver den på at vise annoncen til så mange som overhovedet muligt.

Facebook Lead Ads

Har man i stedet et produkt eller en service, der kræver at en sælger skal i kontakt med kunden, vil det også være en rigtig god løsning med en ”lead ad”. En lead ad giver nemlig mulighed for, at kunden selv beder om at blive kontaktet af en sælger. Her udnytter man Facebooks målsætning ”lead generering”, som hjælper med at vise annoncen til de personer, der er mest tilbøjelige til at udfylde en lead formular i din annonce.

En lead ad er også et genialt værktøj til at indsamle e-mailadresser – det kan du læse mere om her: Sådan laver du en Facebook Lead Ad

Målsætningen: Salg fra katalog

Har man i stedet at gøre med et produkt, der bliver solgt meget af, som fx tøj, vil det selvfølgelig være en anden fremgangsmåde. Her kan man benytte målsætningen ”salg fra katalog”, som benytter sig af en liste med alle dine produkter fra din hjemmeside og viser dem, som du ønsker det. Dette ”produkt feed” opdaterer sig selv løbende i takt med, at du opretter produkter på din side.

Det stærke ved denne målsætning er, at man har mulighed for at vise produkter, som besøgende på din hjemmeside har kigget på, men uden at købe dem. Og at man ydermere har mulighed at vise annoncen til dem, som er mest tilbøjelige til at lave et køb. Det er næsten ikke muligt at opsætte bedre forudsætninger for et køb. Desuden skal det kun sættes op én gang, og så passer det faktisk sig selv.

Sideløbende kan man så have diverse tilbud og sæsonprægede kampagner kørende, som samtidig sørger for en god udskiftning i annonceflowet, så det ikke er de samme annoncer ens målgruppe bliver præsenteret for hver gang. Så undgår man også ”banner blindhed” som kan opstå hos ens målgruppe, hvis man har haft de samme annoncer kørende i længere tid.

 

Målgrupper & placeringer

 

Facebook er i dag et meget annoncedrevet medie, og det betyder også, at Facebook ved utroligt meget om deres brugere, og som annoncør åbner det op for et hav af muligheder.
Det kan derfor også være rigtigt svært at træffe den rigtige beslutning om, hvem man gerne vil ramme med sin annoncering.

Demografiske målgrupper på Facebook

Facebooks algoritmer kan i dag hjælpe os rigtigt godt på vej med dette, da den, som nævnt i ovenstående afsnit, selv regner sig frem til, hvem der er mest tilbøjelige til at reagere på din annonce, ud fra den målsætning du har valgt. Men ved man fx, at man kun leder efter kunder lokalt, så er der ingen grund til at vise annoncerne til folk, der befinder sig udenfor lokalområdet.
Det betyder nemlig bare, at Facebook skal bruge flere penge på at nå frem til de modtagere, som vil reagere på annoncen. Det samme gør sig gældende for alder og køn.

Målgrupper ud fra interesser, sprog o.l.

Der er også mulighed for at basere målgruppen på interesser, sprog og lignende. Min anbefaling er dog, at man ikke gør det alt for kompliceret og specifikt, da det så kan ende ud i en målgruppe, der er alt for lille. Er målgruppen for lille kan man møde problemer med at annoncerne ikke konverterer nok til, at de kan køre optimalt.
Min anbefaling er derfor at indsnævre målgruppen så lidt som muligt, og lade Facebook gøre det meste af arbejdet.

Placeringer på og udenfor Facebook

Når man annoncerer på Facebook, er der et hav af muligheder i forhold til placeringerne, og ens annoncer bliver bl.a. også vist på Instagram, hvis man ønsker dette.
På tværs af de kunder jeg til dagligt sidder med, kan jeg se, at det er meget forskelligt fra virksomhed til virksomhed hvilke placeringer, der giver det bedste resultat.
Her er vi igen heldige med, at Facebooks algoritme hjælper os med at finde frem til hvilken placering, der er den bedste for os. Derfor er det også altid en god ide at vinge ”Automatiske placeringer” af, da Facebook så selv vil gå ind og finde ud af hvilken placering, der er den bedste for din annonce. Så medmindre man har en specifik grund til at have en annonce kørende udelukkende i nyhedsfeedet på Facebook, så skal man bare lade denne indstilling være slået til (det er den som standard).

 

Facebook-kreativerne

Den vigtigste del af Facebookannoncering er det kreative.

Man kan til tider slippe afsted med meget lidt, alt efter hvad man annoncerer, men husk altid, at det er det kreative, der i sidste ende rammer seeren, og som skal få dem til at reagere. Der er rigtigt mange måder at gribe det an på, men hav altid i tankerne at det er kreativerne, der skal præsentere din virksomhed, eller produktet du vil markedsføre.

Fremstår det uprofessionelt scroller seeren videre og reagerer i stedet på en anden virksomheds annonce, der måske ser mere professionel ud. Det betyder ikke nødvendigvis, at jo mere arbejde man lægger i det, jo mere tilbøjelig er seeren til at reagere på annoncen. Nogle gange kan det faktisk være det stik modsatte. Men hvis tager højde for de punkter, vi har været igennem omkring målsætning, målgrupper og placering, kan man forsøge at skabe noget kreativt, der specifikt appellerer til præcis de personer, man henvender sig til.

Se på konkurrenternes annoncer

Når du skal i gang med at lave annoncernes kreative indhold, så kan det være lærerigt at se på konkurrenternes annoncer. Det kan både være en fordel, så du kan tage ved lære af det de gør rigtigt, og det de gør forkert, men også for at du kan differentiere dine annoncer ved at se på, hvad de ikke gør.

Det er muligt at se konkurrenternes aktive annoncer her »

Det handler meget om at skille sig ud i den kæmpe strøm af indhold, der er på Facebook og instagram i dag. Derfor er det også smart at lave nogle forskellige kreativer, der skiller sig ud fra hinanden, for på den måde at få en idé om, hvad folk reagerer på. Det er også en god idé både at lave still og video. Der er ikke rigtig nogle retningslinjer for, hvad der er den korrekte løsning, men jeg har erfaret, at hvis man har både stills og video annoncer, så rammer man bredere. Det skyldes, at det er forskelligt fra person til person, hvad de reagerer bedst på.

Udnyt det data der kommer ind fra din annoncering som en guideline, når du laver nye annoncer. Det er et helt unikt indblik i din målgruppes adfærd, men husk ikke at bruge det ikke som fakta – Data er historie, og vi ved ikke, om det er det samme, målgruppen vil reagere på i morgen.

Tilpas annoncen til forskellige formater

Udover at det kreative naturligvis skal sidde lige i skabet, er det også meget vigtigt, at du producerer annoncen i forskellige formater tilpasset forskellige placeringer. Det er naturligvis meget vigtigt, hvis du har valgt ”automatiske placeringer” som jeg anbefalede tidligere.

Det er dog ikke absolut nødvendigt at producere en ny version, til hver placering, da mange formater går igen. Selv producerer jeg som udgangspunkt annoncen i to formater: 1 til nyhedsfeedet og 1 til stories, som er et højformat. De forskellige versioner er vigtige for at give modtageren af annoncen den bedste oplevelse og sørge for, at dit budskab bliver aflæst rigtigt.

Nedenfor kan du se et eksempel på en annonce, der ikke er optimeret til Instagrams stories format. Det er ærgerligt, hvis man ikke får udnyttet formatet ordentligt, når nu seeren selv har valgt at hoppe ind i en fuldskærmsoplevelse.

Story Don’t

 

Story Do

Du kan læse mere om vores anbefalinger til formater i min kollegas indlæg omkring Facebook billedstørrelser her: Facebook billedstørrelser (2020-guide)

Til sidst: Husk altid at teste din Facebookannonce

Nu har vi gennemgået dét, der i princippet udgør en Facebookannonce: Målsætninger, målgrupper og placeringer og det kreative. Hvis du formår at få godt styr på disse, så har du med al sandsynlighed en god Facebookannonce. Men en god Facebookannonce på papiret, betyder ikke nødvendigvis, at det bliver en kæmpe succes i praksis. Forbrugerne ændrer sig konstant og til trods for, at Facebooks algoritme efterhånden er ret klog, kan den stadig ikke forudsige det menneskelige aspekt.

Derfor er min vigtigste anbefaling altid: Sæt din annonce op så godt, du kan, ud fra den målsætning du har, dine formodninger om målgruppen og med hjælp fra Facebooks algoritme – og bliv så ved med at lave små ændringer og tilpasninger og test, test, test. Så finder du nemlig til sidst, den annonce, der rammer netop din målgruppe bedst.

Vil du vide mere? Så har mine dygtige kollegaer skrevet disse indlæg:
Facebook markedsføring – 5 effektive tricks som virker i praksis
6 tips til et fængende opslag på de sociale medier
Optimer dine Facebook-produktannoncer (DPA)

Per er uddannet Film & TV Produktionstekniker og har tidligere været hos TV Syd og Bestseller. Per er Creative Lead hos WeMarket og sidder til dagligt med Facebookannoncering og visuel produktion og er desuden go-to guy omkring Facebook platformen, grafisk design, videoproduktion og animation.