Hvorfor viser Google Analytics og Facebook ikke samme tal (attribuering)?

Har du også problemer med at finde ud af, hvorfor dine tal ikke stemmer overens, når du kigger i Facebooks interface ift. Google Analytics? Det populære term attribuering bliver nævnt flere og flere steder i forbindelse med online markedsføring – men hvad betyder det egentligt helt præcis for dig og din virksomhed?

Det er et komplekst emne, og det kan være lidt svært at forstå i første omgang, men jeg prøver at forklare det, så godt jeg kan herunder.

Hvad er attribuering?

Attribuering er den term, som folk bruger, når de snakker om, hvilken kilde, der har skabt et salg. Okay, men hvordan attribuerer man så den rigtige kilde?

Eksempel:
Et eksempel kunne være, at du er inde på vores hjemmeside. Du har fundet os via Google og har klikket på en Google AdWords annonce. Du hverken ringer eller skriver til os, men du overvejer det. Herefter bliver du ramt af en af vores annoncer på Facebook, som lige husker dig på, hvem vi er. Denne annonce ser du måske tre gange, og du modtager måske også et nyhedsbrev, før du til sidst går ind på Google og søger efter os igen. Her klikker du på det organiske (ikke betalte) søgeresultat, læser lidt mere om os og bestemmer dig for, at du vil ringe til os, når du kommer hjem senere.

Når du er kommet hjem, tænder du din computer, taster www.wemarket.dk ind i søgefeltet på din browser og går direkte (bemærk ordet) ind på vores hjemmeside, hvorefter du ringer til os og bestiller en service. Lad os for eksemplets skyld sige, at al indledende research foregår på samme dag, og at den service, du ender med at bestille, koster 100 kr. Det vender jeg tilbage til senere.

Det er her, attribuering kommer ind i spillet. Hvordan finder vi – hos WeMarket – ud af hvor vi har brugt vores penge bedst? Er det på Google AdWords, hvor du fandt os første gang? Er det gennem SEO-arbejde, hvor du fandt os den sidste gang? Eller er det de annoncekroner, vi har brugt hos Facebook for løbende at kunne vise dig vores annoncer?

Attribuering er altså den måde, man bestemmer hvilken af kilderne (medierne) der skal have æren af et salg. I ovenstående eksempel vil resultaterne være forskellige. Herunder forklarer jeg hvorfor.

Hvordan attribuerer Google Analytics?

I Google Analytics, som generelt er det mest brugte værktøj til sporing af salgskilder, bliver attribuering som standard opgjort på denne måde:

“Last non-direct click” – men hva’ fa’en betyder det?

Lad mig vende tilbage til vores eksempel. Ved Google’s normale model, vil salget blive attribueret til den sidste ikke-direkte handling du foretog i dine købsovervejelser. I dette tilfælde er det organisk trafik fra Google. Altså ville der i vores Google Analytics stå, at Google (organic) har omsat for 100 kr. – er det korrekt eller præcist? Vi kigger videre.

Hvordan attribuerer Facebook (Ads manager)?

I Facebook sætter man et attribuerings-vindue op. Som standard er det sat til én dag for visninger og 28 dage for klik. Det vil sige, at hvis du har set en annonce samme dag eller klikket på en annonce inden for de sidste 28 dage, så vil Facebook tage æren for salget og altså attribuere salget til Facebook.

Dette gør Facebook til trods for, at du ikke har klikket på nogen annoncer, men fordi du har set 3 annoncer den samme dag, som du har ringet og bestilt en service. Er det så mere korrekt end Google Analytics?

Hvad er rigtigt – Google Analytics vs. Facebook attribuering

Det ærlige svar er; ingen af delene. Hvis vi bruger vores eksempel igen, så har alle de forskellige medier højst sandsynligt været med til at skabe salget. Ville salget været gået igennem uden Facebook annoncerne? Måske, måske ikke. Var vi blevet fundet første gang på en organisk søgning istedet for Google AdWords? Måske, måske ikke.

Lige nu findes der altså ikke nogen attribueringsmodeller, der fungerer fuldstændig optimalt ift. attribuering af markedsføring. Alle medierne hjælper hinanden, og det er vigtigt at holde sig for øje. Mange af dine salg kan godt komme fra Facebooks remarketing annoncer, men hvis den eneste markedsføring du kører, er Facebook remarketing, hvordan skal dine kunder så finde dig i første omgang? Kunderne skal jo komme et sted fra, og den indledende kilde har også betydning ift. det endelige salg.

Der findes andre modeller, som kan bruges i Google Analytics, hvis man er lidt mere teknisk anlagt – dem vil jeg ikke komme for meget ind på i dette blogindlæg, men du finder dem her:

Alt det ovenstående vil langt de fleste gange være forklaringen på, hvorfor du ser vidt forskellige ting i Google Analytics ift. Facebook. Så hvis du kan stille dig tilfreds med det svar, behøver du ikke læse videre.

MEN … attribuering er noget mere kompliceret end som så

– og man kan blive ved med at grave dybere i det uden nogensinde at få et helt sandt resultat, medmindre du snakker med alle dine kunder omkring hele deres købsforløb, der i øvrigt skal være dokumenteret helt korrekt. Det er altså nærmest umuligt.

De største grunde til fejlrapportering i Analytics er:

• Google er markant dårligere til at tracke på tværs af enheder. Altså, hvis du har været på din mobil og derefter går på din computer på det samme website, så kan Google ikke nødvendigvis spore dig på tværs af enhederne; og det kan betyde, at en attribuering falder til et andet medie.
• Facebook bruger, som tidligere nævnt, også  view-conversions, som Google ikke kan tracke. Når du har set en annonce på Facebook, men ikke foretaget et klik, så har Google ingen chance for at vide, at du er blevet eksponeret for annoncen. Derfor kan Google ikke attribuere visningen til Facebook, og det vil mange gange betyde en fejl-attribuering.

…og mange andre mindre ting kan også skabe fejl-attribuering. Du kan læse Facebook egne guidelines til, hvad eventuelle problemer kan skyldes her. Husk, at Facebook og Google er konkurrenter, så tag det du læser med et gran salt.

Hvad kan man gøre for at tracke Facebook kampagner ordentligt?

For at tracke dine Facebook kampagner bedst muligt, vil jeg helt klart anbefale at du begynder på UTM-tracking. Hvis du ikke allerede er i gang med dette, så er det første skridt i den rigtige retning. UTM-tracking er en måde, hvorpå du kan lave nogle specielle og unikke links med parametre, som kun passer på lige præcis den kampagne, du arbejder med.

Du kan komme i gang med UTM-tracking hos Google Campaign URL Builder her.

Kunne du tænke dig at læse mere om Facebook-annoncering generelt, kan du finde relaterede blogindlæg ved at klikke her. Du er også velkommen til at kontakte os her.

Her kan du oprette det indhold, der skal bruges inden for modulet.