Sådan skaber du effektiv synergi mellem SEA & SEO

Search Engine Advertising (SEA) og Search Engine Optimization (SEO) er to af de bærende kræfter i din digitale marketing strategi. Men alt for ofte ser vi, at de to ikke arbejder sammen i processen imod højere vækstrater. Der er mange oversete fordele ved at have synergi mellem det organiske og det betalte i søgeresultaterne. I dette indlæg vil jeg komme ind på nogle af disse potentialer, samt nogle generelle betragtninger til, hvordan du fusionerer SEA og SEO mere effektivt.

Grundlæggende om SEA & SEO

For at få det helt grundlæggende på plads, så er SEA dine betalte søgeresultater, mens dit SEO-arbejde vises via organiske resultater over en periode som illustreret her:

Dette eksempel er meget lavpraktisk, da det er en brandsøgning, hvilket betyder at man SKAL dukke op i toppen ved begge – så det er blot taget med for at vise forskellen.

Dine organiske resultater koster i teorien ikke noget, og hvor højt Google vælger at rangere netop din side afhænger – meget kort sagt – af deres vurdering af sidens relevans ift. det brugeren søger efter. Det kan derfor tage forholdsvis lang tid at opbygge den kvalitet der skal til, før Google prioriterer dit resultat højt i SERP (Search Engine Result Page).

SEA består af dine betalte resultater, hvor du hurtigt kan skabe trafik på nøje udvalgte søgeord. Dette opsættes i Google Ads, hvor du betaler en klikpris til Google, for at blive vist. Denne klikpris kan variere meget, da den afhænger af mange parametre.

Hvorfor er synergien mellem SEO og SEA så vigtig?

Begge kanaler opbygges på meget forskellige vilkår, og alt efter virksomheden kan de også være styret af forskellige personer, som er eksperter på de enkelte områder. Men sagen er bare, at man kan drage stor fordel af at have kendskab til begge dele.

Google har nemlig et vigtigt parameter, som er har stor indflydelse på performance for begge kanaler – relevans. For at få den bedst mulige performance, kræver det, at dit resultat er relevant for brugeren, både gennem SEO og SEA. Derfor er der indsigter fra begge verdener, som kan hjælpe dig med at optimere både din betalte og organiske search. 

Som SEA ekspert er det derfor vigtigt, at du har indsigt i landingssiderne og de søgeord og -fraser, som genererer trafik organisk, da det kan hjælpe dig med at opbygge en bedre relevans på dine betalte annoncer. Samtidig er der også fordele den anden vej rundt. Gennem Google Ads kan du se specifikke tal på søgeord og annoncefraser som konverterer godt, som du så kan bruge i SEO.

Ved at både at være synlig organisk og betalt, får du en øget effekt i forhold til, hvis du kun var synlig én af stederne. For det første fylder du mere i resultaterne, men også på grund af synligheden oplever brugeren en bekræftelse i, at dit brandnavn er repræsenteret flere gange – for så må det jo være det rigtige sted at besøge i forhold til søgningen. Se for eksempel dette eksempel for et iPhone cover:

Læs desuden mere om hvordan du fylder i søgeresultaterne her: Sådan fylder du 4 positioner på Google 

Google Ads kvalitetsscore

Når du tilføjer søgeord til dine kampagner i Google Ads, vil du have en kvalitetsscore til hvert søgeord, som definerer hvor relevant din annonce er, i forhold til det søgeord du vil findes på. Kvalitetsscoren har stor indflydelse på den pris, du ender med at betale for dine kliks. Denne score er defineret ud fra 3 parametre:

• Forventet CTR
• Landingssideoplevelse
• Annoncerelevans

I forbindelse med SEO, er det især ved landingssideoplevelsen, at du kan skabe en bedre synergi mellem det organiske og betalte. For, som også er tilfældet ved SEO, så bliver landingssideoplevelsen vurderet på indhold, tekster, hastighed og meget mere. På den måde kan SEO-indsatsen være med til at nedsætte omkostningerne for Google Ads.

Hvor stor en indflydelse har kvalitetsscoren så på prisen, tænker du?

Det nærmeste vi kommer på et svar vedrørende besparelser på kvalitetscoren, ser således ud:

De grønne tal i illustrationen ovenfor er besparelser til din klikpris, hvor de sorte tal er procentvis stigning af din klikpris. Kvalitetsscoren skal altså være så høj som mulig, hvilket som beskrevet vurderes ud fra de 3 parametre; forventet CTR, landinssideoplevelsen og annoncerelevansen.

Disse satser skal dog læses med nogle forbehold, som senere er dukket op i denne undersøgelse – dem kan du læse mere om HER

Vil du gerne vide lidt mere om, hvad der ligger bag kvalitetsscoren, kan du læse disse to fremragende indlæg fra mine kollegaer:

• Sådan får du lavere klikpriser i Adwords
• Introduktion til Google AdWords 

Analysér dig frem til hullerne i din SEA og SEO synergi

Nu kender du betydningen af den synergi, der er mellem SEA og SEO. Næste skridt er så finde ud af, hvor det halter, og hvor der kan optimeres. Dette er en relativt simpel proces, fordi Google allerede har gemt disse data for dig.

Du kan lave et udtræk fra din Google Ads konto, hvor du kan se hvilke søgeord, du er fremtrædende på organisk, betalt samt der hvor du findes begge steder. Det kræver blot, at du har linket Google Search Console til din konto. Nedenfor får du en step-by-step guide til, hvordan du gør:

1. Log ind på din Google Ads konto

2. Gå til Rapporter > Foruddefinerede rapporter > Grundlæggende > Rapport for visning af betalte annoncer og organisk visning

3. Vælg perioden du vil arbejde med og download excel-filen

4. Åbn filen i et excelark, marker alle data og opret en pivottabel

• Klik OK til standardindstillingerne

5. Udfyld din tabel således:

6. Så har du følgende opsætning:

Her kan du selv sortere i opsætningen, så det bliver mere overskueligt osv.

Du kan nu se på kampagneniveau, hvor du får eksponeringer på både betalt og organisk search, hvor du kun er betalt og hvor du kun er organisk. Dermed kan  du blive klogere på, hvilke søgeord du skal optimere på, for at opretholde og optimere synergien mellem din SEA og SEO-indsats.

Du tænker måske at det ikke er nødvendigt at betale for at ligge på et søgeord, hvis du allerede har en god organisk placering. Men – det er bare ikke en god idé at lukke ned for dine Google Ads kampagner, da du mister synligheden og effekten af at blive vist på fleste mulige placeringer og dermed fylde mest i søgeresultaterne. Alternativt kan du forsøge at byde en smule ned for de søgeord, hvor du har en topplacering, så du stadig har 2 visninger, men ikke nødvendigvis ligger helt i toppen med det betalte resultat. Det afhænger selvfølgelig af dit budget, konkurrenterne og din intention på markedet.

Opsummering

Der er altså nogle simple ting man kan gøre, for at få betalt og organisk search til at spille bedre sammen. Man starter med det helt basale, og skaber et overlap på de søgeord, hvor man ser nogle mangler eller et potentiale. Efterfølgende dykkes der dybere ned i synergien, som over tid giver dig højere CTR, lavere klikpris, styrker din SEO og formodentligt forbedrer din konverteringsrate.

Hvis du har spørgsmål til effekten af dette, eller har brug for hjælp, er du altid velkommen til at sende os en besked eller ringe – kontakt Wemarket her!